Có bao giờ bạn tự hỏi tại sao với sản phẩm có chất lượng tốt, giá cạnh tranh nhưng doanh số ngày càng giảm? Tại sao sau khi nâng cấp sản phẩm với nhiều tính năng mới, tốt hơn, giá không đổi thì doanh số không đi lên như dự tính mà lại tiếp tục đi xuống? Bỏ qua các yếu tố về hệ thống phân phối và chương trình quảng cáo, khuyến mãi của công ty cũng như ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài như xu hướng thị trường, các hoạt động của đối thủ cạnh tranh, … thì một trong nguyên khả dĩ nhất cho việc giảm doanh số này chính là ở cái được cho là “chất lượng tốt”. Điều này có gây bất giờ cho các bạn không?
Với hệ thống quản lý chất lượng thông thường trong một nhà máy, đơn vị sản xuất thì việc sản phẩm được sản xuất ra phù hợp với tiêu chuẩn thành phẩm thì được xem là có chất lượng đạt yêu cầu để có thể bán ra thị trường. Tuy nhiên, một vấn đề các doanh nghiệp thường gặp phải khi cố gắng duy trì hoặc nâng cao chất lượng sản phẩm chính là việc nắm bắt và truyền đạt thông tin giữa các bộ phận nghiên cứu thị trường [marketing], phát triển sản phẩm [product development] và sản xuất [production] về các yêu cầu của khách hàng [customers’ requirements/needs] và sự thấu hiểu về chúng, customer insight. Và một thực tế là sự truyền đạt này thường là kém, không hiệu quả.
Tiếp theo đó, việc chuyển thể những yêu cầu này sang dạng có thể kiểm soát được bởi bộ phận chất lượng tại nhà máy thường gặp rất nhiều khó khăn vì có rất nhiều yếu tố định tính trong ngôn ngữ của marketing trong khi để kiểm soát tốt tại nhà máy thì các yếu tố cần được diễn giải theo dạng định lượng. Các khó khăn trong việc diễn dịch này thường được thấy trong sự rối rắm hoặc trùng lặp trong việc định nghĩa các lỗi thuộc tính [attribute] và biến số [variable]. Kết quả sau cùng của các quá trình này là bộ phận chất lượng, khối sản xuất hiểu khác với cách hiểu của bộ phận phát triển sản phẩm và càng khác với sự hiểu biết của bộ phận marketing về các yêu cầu của khách hàng. Và đây là một trong các nguyên nhân làm trải nghiệm của khách hàng, customer experience, không như những gì phát triển sản phẩm thiết kế, marketing mong đợi.
Vậy có giải pháp nào có thể áp dụng cho các trường hợp này không? Câu hỏi đã được đặt ra và một câu trả lời đã dần được hình thành tại Nhật và hoàn thiện trong suốt hơn 40 năm qua, chủ yếu tại Nhật và Mỹ. Đó chính là ma trận / trận đồ / ngôi nhà chất lượng [house of quality – HOQ] trong triển khai chức năng chất lượng [quality function deployment – QFD].
Với chuỗi các ma trận HOQ [thông thường là bốn] diễn giải mối quan hệ giữa tiếng nói của khách hành từ bộ phận marketing, các mô tả sản phẩm, tiêu chuẩn thành phẩm của bộ phận phát triển sản phẩm đến các yêu cầu về kỹ thuật, quy trình sản xuất trong nhà máy, tiếng nói của khách hàng sẽ được diễn giải theo một cách thống nhất và rõ ràng. Từng yêu cầu của khách hàng sẽ được thiết lập một mức độ quan trọng phù hợp và được hiểu theo một cách giống nhau giữa các bộ phận. Hơn nữa, thông tin về khả năng của quy trình [process capability] và mức độ thỏa mãn của khách hàng cho từng yêu cầu cho sản phẩm cũng được thể hiện nhằm so sánh đối chiếu với các thông tin tương tự về sản phẩm của đối thủ [thông qua một loại nghiên cứu sẽ được đề cập trong bài viết khác về khả năng quy trình, sản phẩm của các đối thủ] để xác định mức độ cạnh tranh.
Tất cả sẽ giúp toàn bộ thông tin về sản phẩm, từ yêu cầu của khách hàng, đến tiêu chuẩn thành phẩm cũng như mức độ cạnh tranh của sản phẩm sẽ được lưu trữ, truy cứu, diễn dịch cũng như phân tích một cách thống nhất, hạn chế tối đa nguy cơ “chất lượng tốt” nhưng vẫn không thỏa mãn khách hàng. Và như vậy, chất lượng tốt của sản phẩm sẽ hỗ trợ tốt hơn cho doanh số bán hàng của công ty cũng như tạo nền tảng vững chắc cho việc gây dựng uy tín của công ty đối với khách hàng.
– Huỳnh Minh Quang –
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰCPHẨM THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINHKHOA CÔNG NGHỆ THỰC PHẨMMôn: MARKETING THỰC PHẨMĐề tài: TÌM HIỂU NGÔI NHÀ CHẤTLƯỢNGGVHD : MẠC XUÂN HÒADANH SÁCH NHÓM 1NGUYỄN THỊ THUÝ AN2022150070ĐINH NGUYÊN CẨM HÀ2022150153VÕ THỊ DIỄM HƯƠNG2022150007TRẦN THỊ THUỲ LINH2022150015NGUYỄN THỊ NGUYÊN2022150233TRƯƠNG THỊ HẰNG QUYÊN2022150105TRƯƠNG THỊ TƯỜNG QUYÊN2022150192VƯƠNG NGỌC THẢO2022150112LÊ THỊ THANH TUYỀN2022150179PHẠM THỊ HOÀI XINH2022150117QFD- triển khai chức năng chất lượng• QFD đạt đến đỉnh cao khi công ty sản xuất ô tôToyota ứng dụng và phát triển thành một bảng chấtlượng với một “mái” ở phía bên trên và tên của bảngnày là “ngôi nhà chất lượng”Quality Function Deployment - QFDLịch sử hình thànhQFD – triển khai chức năng chất lượng: được nghiêncứu và phát triển tại Nhật cuối thập niên 1960, bởiGiáo sư Shigeru Mizuno và Yoji Akao.- Mục đích: phát triển một phương pháp kiểm tra chấtlượng trong đó sự thỏa mãn các yêu cầu của khách hàngđược đưa vào sản phẩm trước khi tạo ra nóQFD- triển khai chức năng chất lượng• Là một quá trình nhằm xác định các yêu cầu của kháchhàng [wants] và chuyển chúng thành các thuộc tính[Hows] mà mỗi vùng chức năng có thể nắm bắt và thựchiện theo.• Phương pháp chuyển các nhu cầu của người sử dụngthành đặc tính thiết kế và triển khai các phương phápnhằm đạt được các đặc tính chất lượng thành các hệthống con và các bộ phận cấu thành.QFD- triển khai chức năng chất lượng• Ngôi nhà chất lượng [HoQ] là một trong những côngcụ của QFD, miêu tả mối quan hệ giữa nhu cầu kháchhàng với sản phẩm [dịch vụ] , sử dụng một ma trận kếhoạch liên kết “wants” – mong muốn của khách hàngvới how – doanh nghiệp làm như thế nào để lựa chọnwants phù hợp nhấtNgôi nhà chất lượng [HoQ]• HoQ là một dạng biểu đồ, có hình dạng như một ngôinhà với phần mái là ma trận quan hệ, phần chính củangôi nhà diễn tả mối quan hệ giữa nhu cầu kháchhàng đối với đặc tính sản phẩm, phần hiên nhà thểhiện đánh giá cạnh tranh,… dựa trên sự tin rằng cácsản phẩm được thiết kế để phản ánh các mong muốnvà thị hiếu của khách hàng.Ngôi nhà chất lượng [HoQ]Các bước xây dựng HoQCác bước xây dựng HoQXây dựng ngôi nhà chất lượng* Nhận dạng nhu cầu khách hàngXác định mức độ quan trọng của các nhu cầu: theomức độ 1 – 5 hoặc 1 – 10 [ít quan trọng – rất quantrọng] cho mỗi nhu cầu* Xác định đặc tính kỹ thuật của sản phẩm* Phân tích khả năng cạnh tranh• So sánh với các sản phẩm cùng loại hoặc cùng chức năngkhác trên thị trường theo từng tiêu chí nhu cầu khách hàng• Xác định tỉ số cải tiến [improvement ratio], chiến lược bànhàng [sale point]: đối với sản phẩm đã có và cải tiến thêm+ Tỉ số cải tiến: là tỉ lệ giữa mức độ sản phẩm mong muốnvà sản phẩm hiện tại [1; 1,2;…]+ Tỉ lệ bán hàng: nhóm Marketing sẽ ước lượng tỉ số bánhàng theo mục tiêu đề ra ban đầu [1; 1,1; …][4] Tính điểm cho từng nhu cầuĐiểm [score]=mức độ quan trọng*tỉ số cải tiến*sale point[5] Xác định mối tương quanXác định mối tương quan theo mức độ khác nhau củatừng nhu cầu và từng đặc tính kỹ thuật= 9 = mối quan hệ chặt chẽ= 3 = mối quan hệ trung bình= 1 = mối quan hệ ít= 0 = không có mối quan hệVí dụ về phân tích cạnh tranh[7]=[6]/[3] [9]=[[7]*[8]]*[2][8]=ước lượng[6] Xác định sự tương quan giữa từng đặc tính kỹthuậtNhóm xác định mối tương quan giữa các đặc tính kỹthuật và mức độ tương quan để làm cơ sở cho cácbước phát triển tiếp theo[7] Tính điểm và xếp hạng ưu tiên cho các đặc tínhkỹ thuậtĐiểm của các đặc tính kỹ thuật = giá trị số của nó ởma trận tương quan [5] * %Điểm tương ứngVí dụ xây dựng ngôi nhà chất lượng cho sảnphẩm pizzaPizza bao gồm:• Cà chua• Thịt, hải sản, nấm• Vỏ bánh• Xúc xích• Dầu ô liu• Hành tây• Muối, nước• PhomatVí dụ xây dựng ngôi nhà chất lượng cho sảnphẩm pizzaBước 1: Xác định nhu cầu khách hàng Khẩu vị phù hợp: tươi, ngon, nóng, giòn và đậm đà giavị Giá rẻ Ít chất béo và tốt cho sức khỏe Cảm quan của bánh Giao hàng nhanh: để sản phẩm không bị nguội, đảmbảo được độ tươi.Ví dụ xây dựng ngôi nhà chất lượng cho sảnphẩm pizzaBước 1: Xác định nhu cầu khách hàngXác định tầm quan trọng của từng nhu cầu khách hàng[theo thang điểm 5]Nhu cầuĐiểmKhẩu vị5Cảm quan của bánh4Giá cả4Ít chất béo và tốt cho sức khỏe3Giao hàng nhanh3Ví dụ xây dựng ngôi nhà chất lượng cho sảnphẩm pizzaBước 2: Xác định đặc tính kỹ thuật Thành phần lớp mặt trên sản phẩm: hỗn hợp cácnguyên vật liệu [xúc xích, cà chua, ớt chuông, thịt,…] Độ dày lớp mặt trên bánh: ảnh hưởng đến giá thành, cóchứa nhiều, vừa và ít hỗn hợp nguyên vật liệu Trọng lượng, kích cỡ, hình dáng: bánh càng lớn thì giácàng cao, chia làm 3 cỡ bánh: cỡ lớn, cỡ trung và cỡnhỏ Thành phần béo: sử dụng nguyên liệu béo thấp nhất cóthể Màu sắc: tạo nên giá trị cảm quan cho sản phẩmMàu sắcThành phần béoTrọng lượng, kích cỡ,hình dáng bánhĐộ dày của lớp mặt trên bánhThành phần lớp mặt trên bánhVí dụ xây dựng ngôi nhà chất lượng cho sảnphẩm pizzaBước 2: Xác định đặc tính kỹ thuậtKémMàu sắcThành phần béoTrọng lượng, kích cỡ,hìnhdáng bánhĐộ dày của lớp mặt trênbánhThành phần lớp mặt trênbánhBước 3: Xác định quan hệ giữa các thuộc tính thiết kế- mái ma trậnChặt chẽTrung bìnhBước 4: Xác định mối tương quan giữa nhu cầu và đặc tínhThành phầnlớp mặt trênbánhĐộ dày củalớp mặt trênbánhTrọng lượng,kích cỡ,hìnhdáng bánhThành phầnbéoTrung bình [3]Kém [1]Khẩu vịCảm quan củabánhGiá cảÍt chất béo và tốtcho sức khỏeGiao hàng nhanh54433Màu sắcChặt chẽ [9]Ví dụ xây dựng ngôi nhà chất lượng cho sảnphẩm pizzaBước 5: Xác định tổng điểm theo hàng, theo cộtTheo hàngKhẩu vị5 ×1 + 5×9= 504×3+4×3+4×3= 36Giá cả4×3= 12Ít chất béo và tốt chosức khỏe3×9= 273×3+3×3+3×3= 27Cảm quan của bánhGiao hàng nhanhVí dụ xây dựng ngôi nhà chất lượng cho sản phẩm pizzaBước 5: Xác định tổng điểm theo hàng, theo cộtTheo cộtThành phần lớp mặttrên bánh4×3+3×3= 21Độ dày của lớp mặttrên bánh5×1+3×3= 145×9+4×3+3×3= 66Thành phần béo3×9= 27Màu sắc4×3= 12Trọng lượng, kích cỡ,hình dáng bánhNgôi nhà chất lượngKhẩu vịCảm quan củabánhGiá cảÍt chất béo và tốtcho sức khỏeGiao hàng nhanhĐiểm chất lượngMàu sắcKém [1]Thành phầnbéoTrung bình [3]Thành phầnlớp mặt trênbánhĐộ dày củalớp mặt trênbánhTrọng lượng,kích cỡ,hìnhdáng bánhChặt chẽ [9]5450364312273272114662712