Tomorrow Marketers – Theo ourworldindata.org, trên toàn cầu ngày càng có nhiều người sống ở khu vực thành thị hơn ở nông thôn, với 55% dân số thế giới sống ở khu vực thành thị vào năm 2018, con số này sẽ tăng qua các năm. Khi tầng lớp trung lưu và thượng lưu ở thành thị càng gia tăng, xu hướng cao cấp hoá thương hiệu sẽ càng trở nên rõ nét.
Cao cấp hoá, hay nói cách khác là tăng giá bán, là một trong hai động lực tăng trưởng của doanh nghiệp, bên cạnh việc tăng sản lượng bán. Để tìm hiểu sâu về 2 hướng chiến lược này và biết nên áp dụng những gì cho doanh nghiệp của mình, hãy tham khảo khóa học Brand Development của Tomorrow Marketers.
Trong khuôn khổ bài viết, chúng ta cùng tìm hiểu một số cách để doanh nghiệp có thể tăng giá trị thương hiệu, từ đó tăng giá bán mà không làm ‘mếch lòng’ khách hàng. Một tên gọi khác của chiến lược cao cấp hoá thương hiệu này là premiumization.
Premiumization là các hoạt động thúc đẩy tăng thêm giá trị cho một thương hiệu hoặc một danh mục thương hiệu [brand portfolio]. Hiểu một cách đơn giản, giá trị thương hiệu là tổng hòa những trải nghiệm, kỳ vọng, mức độ sẵn sàng chi trả của khách hàng đối với sản phẩm của thương hiệu. Giá trị thương hiệu càng cao, sản phẩm càng tách biệt với hàng hoá thông thường. Nói cách khác, đầu tư gia tăng giá trị thương hiệu, doanh nghiệp có thể bán được sản phẩm cao hơn so với đối thủ và tăng giá trị tài sản của mình.
Doanh nghiệp có 2 chiến lược chính khi quyết định ‘nâng giá’ cho thương hiệu của mình:
[1] Bán sản phẩm đắt hơn dưới tên các thương hiệu sẵn có
[2] Thêm vào những thương hiệu mới được định vị cao cấp hơn những thương hiệu hiện có trong brand portfolio
Đọc thêm: Thương hiệu xác định nguồn tăng trưởng và nhiệm vụ trọng tâm như thế nào?
Premiumization strategy – Chiến lược cao cấp hoá thương hiệu
1. Cao cấp hoá trong phạm vi một thương hiệu duy nhất [Single brand]
1.1. Tăng giá sản phẩm hiện có [Trading Up Existing Products]
Tăng giá bán sản phẩm hiện có là cách nhanh nhất để cao cấp hoá, bởi việc này chỉ yêu cầu doanh nghiệp thay đổi một vài điểm trong thiết kế sản phẩm, chẳng hạn như nhãn dán, tính năng gia tăng, bao bì hay hình dạng. Tất cả những thay đổi này nhằm ‘nâng cấp’ sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng, từ đó họ sẽ sẵn sàng trả mức giá cao hơn, và thương hiệu cũng có cơ sở để nâng giá bán.
Một điều cần lưu ý, những giá trị gia tăng này cần rõ ràng, nếu không, việc tăng giá sẽ khiến người tiêu dùng cảm thấy vô lý và phản ứng tiêu cực với sự thay đổi này. Lấy thương hiệu nước đóng chai Evian làm ví dụ. Thương hiệu này thay đổi thiết kế bao bì tối giản, nhìn tinh khiết, sạch sẽ và nhỏ gọn hơn. Đối với người tiêu dùng nhìn vào bề ngoài sản phẩm mà nói, việc thiết kế lại bao bì nhưng nước trong chai dường như chẳng có gì khác, khiến họ không tài nào hiểu nổi tại sao thương hiệu này phải tăng giá tới hơn 50%. Đứng trước yêu cầu giải trình của Hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng, Evian giải thích rằng nguyên nhân tăng giá là từ những nỗ lực bảo vệ môi trường trong quá trình sản xuất của hãng. Tuy nhiên, những cố gắng mang giá trị xã hội này lại không được truyền tải rõ ràng tới khách hàng khiến họ hiểu lầm và phản đối việc tăng giá.
1.2. Tung sản phẩm/ dòng sản phẩm mới
Upward line extension: là việc giới thiệu một sản phẩm mới/ dòng sản phẩm mới dưới tên một thương hiệu sẵn có, nhưng với mức giá cao hơn các sản phẩm hiện tại. Phần mở rộng [extension] này giúp cho thương hiệu trở nên chuyên nghiệp và uy tín hơn, nâng cao hình ảnh vốn có, từ đó gia tăng giá trị trong mắt khách hàng.
Chẳng hạn, năm 2018, Masan Consumer trong định hướng cao cấp hoá thương hiệu Omachi, đã tung ra sản phẩm Omachi Cup – giải pháp bữa ăn hoàn chỉnh, khoai tây nghiền Omachi và mì ly Omachi – Business Class, giải pháp cho bữa ăn ngon, đầy đủ chất dinh dưỡng với rau và thịt viên. Tất cả đều có giá cao hơn dòng sản phẩm mì gói sẵn có, tiến vào phân khúc cao cấp ngành hàng FMCG.
Hay California Fitness & Yoga nâng cấp hình ảnh lên bậc thượng lưu, thu hút giới siêu giàu bằng cách ra mắt phòng tập California Centuryon với tất cả các dịch vụ đẳng cấp 5 sao, thiết kế theo phong cách hoàng gia. California Centuryon luôn được đặt tại những trung tâm thương mại và tòa nhà cao cấp thuộc các khu vực đắt đỏ của các thành phố lớn, bám sát hình ảnh mà sản phẩm này muốn hướng tới.
Cần lưu ý, nếu sản phẩm mới đi quá xa thế mạnh cốt lõi [root strength], hay định vị ban đầu, thương hiệu dễ đánh mất khách hàng hiện tại, vì họ cảm thấy thương hiệu trở nên xa lạ, không còn đúng với giải pháp quen thuộc mà họ thường tìm tới.
Co-branding & Limited editions – Hợp tác tung ra các phiên bản giới hạn: Doanh nghiệp có thể hợp tác với các thương hiệu cao cấp đình đám và tung ra các sản phẩm phiên bản giới hạn, nâng cấp hình ảnh của mình.
Một ví dụ tiêu biểu là lần hợp tác giữa Supreme và Oreo. Đầu năm 2020, chiếc bánh Oreo màu đen quen thuộc đã đặc biệt khoác lên mình chiếc áo mới: màu đỏ rực rỡ đi kèm logo Supreme. Phần nhân của loại bánh “mới” này gấp đôi các loại khác của Oreo. Mỗi gói gồm 3 chiếc bánh tương đương khoảng 8 đô, khá đắt so với giá bán lẻ dưới 4 đô. Chiếc bánh nhanh chóng được săn lùng. Với hàng trăm người đấu giá trên eBay, giá một gói bánh đã chạm mốc 92.000 đô – chính thức trở thành gói bánh đắt nhất thế giới.
Điều này là bởi Supreme chỉ bán các sản phẩm với số lượng cực kỳ giới hạn, điều này cũng được áp dụng với chiếc bánh Oreo phiên bản có logo của thương hiệu thời trang đình đám. Sự khan hiếm khiến giá sản phẩm đắt lên, khi bạn không thể mua được một sản phẩm Supreme thứ hai, bạn bắt buộc phải mua lại từ một người dùng khác. Sản phẩm của Supreme không chỉ thu hút những người thực sự quan tâm sản phẩm, mà còn những người muốn kiếm tiền từ việc bán lại sản phẩm đó. Việc hợp tác với Supreme và ra mắt chiếc bánh Oreo ‘bản khan hiếm’ đã giúp giá trị thương hiệu của Oreo tăng lên đáng kể.
Mass customization – Cá nhân hoá trên diện rộng: Mass customization giúp tăng giá thương hiệu bằng cách đề cao cảm xúc và tính biểu tượng, khách hàng sẽ được tuỳ ý thiết kế sản phẩm thể hiện nét cá tính riêng của mình. Mass customization giúp sản phẩm gần gũi hơn với người tiêu dùng, đáp ứng tốt nhu cầu về cả công dụng và sự độc đáo. Vì vậy, khách hàng luôn sẵn sàng trả giá cao hơn cho những sản phẩm này.
Ví dụ, NikeID – một dòng sản phẩm thuộc thương hiệu Nike ‘đình đám’ – ra đời với mức giá cao hơn 20% so với các sản phẩm truyền thống. Khi chi trả cho mức giá như vậy, khách hàng có thể tùy ý thay đổi màu sắc đế giày, dây giày, lớp lót,… và lựa chọn thêu tên/logo. Dòng sản phẩm độc đáo này giúp Nike bán mức giá cao hơn và vẫn thành công thu hút được khách hàng.
Ngày nay, việc bán sản phẩm không chỉ mang ý nghĩa thuần tuý như tên gọi mà thương hiệu còn cần cung cấp trải nghiệm cho khách hàng. Một khi khách hàng có được những trải nghiệm đáng nhớ về sản phẩm/ dịch vụ, thương hiệu sẽ được khách hàng ghi nhớ.
2. Cao cấp hoá trong danh mục thương hiệu [Brand portfolio]
2.1. Xây dựng một thương hiệu hoàn toàn mới
Doanh nghiệp có thể tiến vào phân khúc cao cấp từ việc tạo ra một thương hiệu mới và đưa thương hiệu đó vào thị trường. Việc này đòi hỏi đầu tư rất nhiều công sức và tiền bạc, từ việc nghiên cứu kỹ thị trường, thiết kế sản phẩm phù hợp tới kế hoạch ra mắt và xây dựng thương hiệu trong thời gian dài.
Có thể lấy case study từ Toyota làm ví dụ. Từ lâu, khách hàng đã quá quen thuộc với hình ảnh dòng xe trung cấp, bình dân mang thương hiệu Toyota. Bản thân thương hiệu Toyota rất khó có thể đổi mới hình ảnh trong mắt khách hàng, không thể gánh vác được sứ mệnh thâm nhập phân khúc xe hơi hạng sang thế giới.
Với tham vọng mở rộng thị trường, Toyota quyết định giới thiệu dòng sản phẩm xe cao cấp thông qua một thương hiệu mới mang tên Lexus và hoàn toàn không có bất kỳ mối liên hệ hiển thị rõ ràng nào với Toyota, kể cả logo cũng được thay đổi hoàn toàn.
Hãy tưởng tượng quyết định khó khăn này cần đến “sự liều lĩnh” của người lãnh đạo như thế nào. Bởi chi phí quảng bá thương hiệu mới, xây dựng hệ thống đại lý từ đầu, thiết lập lại hàng loạt quy trình là rất tốn kém và mất nhiều thời gian. Chưa kể, việc tiếp cận một tệp khách hàng mới, trong khi chưa biết họ có đón nhận thương hiệu hay không, liệu thị trường có nghi ngại rằng Toyota không đủ khả năng sản xuất được xe hơi chất lượng cao, chắc hẳn cũng là một quyết định hết sức khó khăn đối với ban lãnh đạo của Toyota.
Thiết lập thương hiệu nhánh trong brand portfolio là một trong những quyết định mang tính chiến lược quan trọng cần cân nhắc kỹ lưỡng. Giống như Toyota, để đưa ra được quyết định đúng đắn, bạn không chỉ cần biết rõ doanh nghiệp bạn có khả năng làm những gì, mà còn cần phải hiểu được thị trường sẽ cảm nhận như thế nào về thương hiệu của mình, và từ đó đưa ra quyết định một cách chuẩn xác.
Đọc thêm: Xây dựng thương hiệu global và local có gì khác biệt? – Bài học từ webinar Brand Development của Tomorrow Marketers
2.2. Mua lại thương hiệu cao cấp sẵn có
Thay vì tốn nhiều thời gian cho việc gây dựng một thương hiệu cao cấp hoàn toàn mới trong khi chưa chắc liệu thương hiệu đó có thành công ‘xâm chiếm’ thị trường hay không, doanh nghiệp có thể lựa chọn mua lại một thương hiệu uy tín có sẵn trên thị trường để cao cấp hoá brand portfolio của mình.
Case study điển hình cho chiến lược M&A này là Unilever trong phân khúc mỹ phẩm. Từ lâu, Unilever đã được biết tới với những dòng mỹ phẩm bình dân, giá rẻ, có thể kể đến như Hazeline hay Pond’s, dễ dàng tìm thấy sản phẩm này ở những tiệm tạp hoá nhỏ. Để cao cấp hoá thương hiệu, không bị coi là nhãn hàng chuyên các sản phẩm làm đẹp bình dân, Unilever đã thực hiện dự án Unilever Prestige, thu mua hàng loạt thương hiệu mỹ phẩm cao cấp như Murad, Dermalogica, Kate Somerville, REN, Garancia, Living Proof, Tatcha, Hourglass và Paula’s Choice.
Chỉ trong năm 2018, Unilever đã chi khoảng 1.45 tỷ USD cho các thương vụ mua lại, còn năm 2017 là 5.5 tỷ USD. Trong chiến lược mở rộng thị phần của mình, Unilever tìm kiếm những thương hiệu nằm trong các ngành hàng tăng trưởng nhanh, có tiềm năng phát triển mạnh mẽ trên các kênh thương mại mới [e-commerce, bán lẻ trực tuyến] và có thể mở rộng quy mô ra toàn cầu nhanh chóng.
Đối với Unilever, mua lại thay vì xây dựng một thương hiệu từ đầu cho phép tập đoàn “xâm nhập” vào các phân khúc mới và phát triển tại các thị trường trọng điểm nhanh hơn.
Khi sở hữu các thương hiệu nổi bật dẫn đầu trong ngành, Unilever “kế thừa” một bộ dữ liệu khách hàng cao cấp hoàn toàn mới. Tận dụng vị thế của các thương hiệu đình đám này, Unilever có thể mở rộng nhãn hàng của mình ra toàn cầu.
Bên cạnh đó, một trong những mục tiêu của CEO Alan Jope là hoàn thiện quy trình vận hành dựa trên phân tích dữ liệu, từ đó thực hiện những chiến dịch marketing chú trọng nội dung, nhắm đúng đối tượng khán giả và được xây dựng từ chính dữ liệu khách hàng. Điều này chỉ có thể được hiện thực hóa trên nền tảng dữ liệu và quy trình vận hành có sẵn của các thương hiệu tên tuổi, vì vậy thu mua lại là lựa chọn phù hợp với tầm nhìn của Unilever.
Tất nhiên, đi kèm với việc mua lại và phát triển một thương hiệu có sẵn, bên cạnh việc phải chi ra khoản đầu tư rất lớn, Unilever sẽ đối mặt với rủi ro về quản lý toàn cầu. Danh mục những thương hiệu trong dự án Unilever Prestige như: Murad, Dermalogica, Kate Somerville, REN, Paula’s Choice… càng kéo dài cũng đồng nghĩa với việc tập đoàn khổng lồ này phải có những phương pháp quản lý vận hành phù hợp.
Tạm kết
Để thay đổi và tiến vào phân khúc cao cấp không phải dễ dàng, đó là cả một quá trình yêu cầu cách tiếp cận mang tính hệ thống và chiến lược. Bài toán đặt ra là doanh nghiệp quản lý danh mục thương hiệu như thế nào để đầu tư đúng nguồn lực vào đúng nơi, vẫn bảo vệ được sản phẩm cốt lõi và ngăn chặn đối thủ độc chiếm các phân khúc mới. Đây là bài toán đã và đang đặt ra nhiều thách thức cho các chủ doanh nghiệp, marketing manager hay brand manager.
Những kiến thức về Quản trị thương hiệu, cao cấp hoá danh mục sản phẩm sẽ được đào tạo chi tiết trong khóa học Brand Development của Tomorrow Marketers. 10 buổi học trong 1 tháng sẽ đúc kênh tư duy xây dựng và tăng trưởng thương hiệu cùng với case study đa dạng các ngành hàng & tư vấn chi tiết từ giảng viên sẽ giúp doanh nghiệp giải những bài toán kinh doanh “khó nhằn” dưới góc độ thương hiệu, đem lại hiệu quả tăng trưởng cao. Mời quý độc giả cùng tìm hiểu về khóa học Brand Development cùng Tomorrow Marketers!
Bài viết được biên soạn bởi Tomorrow Marketers, vui lòng không sao chép dưới mọi hình thức!