“Tôi nên theo con đường Agency hay Client?” Đây là một trong những bài toán “khó giải” nhất đối với các bạn sinh viên theo đuổi con đường Marketing hiện nay. Mỗi loại hình công ty sẽ có những đặc thù công việc, quy trình làm việc và văn hóa môi trường rất khác nhau. Vậy đâu sẽ là con đường phù hợp với bạn?
Bài viết này sẽ cung cấp cho các bạn một số “chỉ dẫn” để bạn có thể tìm được định hướng nghề nghiệp sớm nhất và phù hợp nhất cho mình.
Client làm gì?
“Client là người hiểu rõ nhất về thị trường [market] và cách kinh doanh [business] – từ đó mang những hiểu biết này để thực hiện những hoạt động tối đa hóa giá trị cho tổ chức dựa trên những lợi thế cạnh tranh chiến lược.”
Nói ngắn gọn, client tập trung vào “share of left-brain” [thị phần của lý trí]
Dân trong ngành hay nói đùa dân client là max-não-trái [quá logic, thậm chí Unilever từng phải phát động một chiến dịch trong nội bộ mang tên là Less Logic, More Magic]
Chiến dịch “Less logic, more magic” của Unilever
Còn agency là gì? Dave Trott, huyền thoại quảng cáo Anh quốc, từng chia sẻ một trong những điều client cần agency nhất là khả năng “nghĩ như người bình thường”. Client đắm mình quá sâu vào kinh doanh và sản xuất, nên họ cần một người hiểu người tiêu dùng đang nghĩ gì, họ nói chuyện ra sao và quyết định thế nào. Điều quý giá nhất agency có thể cung cấp cho client là “sự liên quan” [relevance] đến bối cảnh kinh doanh và người tiêu dùng.
Rob Siltanen, creative đứng sau chiến dịch “Think Different” nổi tiếng của Apple đã nhận xét: “Nếu không có chiến dịch “Think Different” đi trước và hỗ trợ Apple, thì gần như chắc chắn sản phẩm mới của họ chỉ là những chiếc máy mang hình viên kẹo nhiều màu sắc, sản phẩm sẽ được báo chí và công chúng tiếp tục châm biếm rằng đây chỉ là “một món đồ chơi” nữa từ Apple.”
Vậy agency làm gì?
“Agency là người thấu hiểu bản chất và thách thức kinh doanh của client, từ đó kết hợp với sự thấu hiểu hành vi và suy nghĩ của người tiêu dùng, để làm nên những giải pháp sáng tạo hỗ trợ client tăng trưởng kinh doanh.”
Nói ngắn gọn, agency tập trung vào “share of right-brain” [thị phần cảm xúc]
Một tấm hình khá tiêu biểu cho sự khác biệt này:
Sự khác nhau tiêu biểu giữa client và agency
CHÍNH XÁC THÌ CLIENT LÀM GÌ?
Câu trả lời ngắn gọn: client làm business [kinh doanh]. Cụ thể thì trong client có 3 bộ phận [department] chính là Brand Management, Trade Marketing [còn gọi là Customer Management & Development] và Research [tên gọi khác là Business Intelligent/Business Insight hay Consumer/Customer & Market Insight]. Một số công ty lớn thì có hẳn bộ phận Media inhouse [như Unilever].
Những câu chuyện client làm Tung sản phẩm mới [brand launch], Quảng cáo truyền thông [Advertising & Communication], Khuyến mãi… chỉ tóm gọn được phần DO [Execution – Thực thi] trong marketing. Phần đó chỉ chiếm khoảng 30-40% tổng thời gian của một marketer – phần nhiều hơn là THINK [Planning – Hoạch định], phần này thì ít biết do… ít thấy [đa phần là làm việc trong nội bộ].
Những hoạt động tiêu biểu bên mảng client.
Đẳng cấp của một marketer không chỉ nằm ở phần Execution Management [Quản lý thực thi – phối hợp cùng agency làm TVC hay, event hoành tráng…] mà còn nằm ở phần Strategic Planning [Hoạch định chiến lược]. Đây là mô hình Brand Key – Brand Plan – 6P Execution:
Mô hình Brand Key – Brand Plan – 6P Execution.
Brand, Trade và Research phối hợp với nhau liên tục trong quy trình kinh doanh [business process]
CHÍNH XÁC THÌ AGENCY LÀM GÌ?
Nói ngắn gọn: agency thuyết phục bằng sáng tạo [persuade through creativity]. Hay như David Ogilvy từng đúc kết ngắn gọn “We Sell or Else” [Không “bán” được thì miễn-bàn].
Điểm khác biệt cơ bản giữa “agency” [đối tác] và “agent” [đại lý] chính là “creative” [sự sáng tạo]. Nên từ nay tôi sẽ gọi chung là “creative agency”, nếu một agency không “creative” thì chả khác gì một đại lý: đại lý mua quảng cáo giá sỉ, đại lý thiết kế giá sỉ, đại lý làm event giá sỉ, đại lý làm website giá sỉ….
Về các loại agency thông dụng thì có 8 loại agency thông dụng như hình sau:
8 loại agency thông dụng hiện nay
Tuy nhiên hiện nay ranh giới giữa các agency cũng khá mờ nhạt khi ngày càng nhiều agency định vị mình là “integrated marketing communication solution” [giải pháp truyền thông tiếp thị tích hợp].
Với những bạn còn nghĩ agency là câu chuyện “one-man-story”: một anh copywriter đẹp trai ngồi cafe chém gió vỗ đầu nghĩ cái bộp ra ý tưởng bán một câu ăn cả năm thì làm ơn… tỉnh lại giùm. Dưới đây là quy trình của một agency chuyên nghiệp.
Để thực hiện một TVC ít nhất cần 5 loại agency cùng client tham gia:
[1] Client mua research từ Research agency để đo lường sức khỏe thương hiệu [Brand Health Tracking] từ đó hoạch định chiến lược marketing.
[2] Client thấy Độ nhận biết [awareness] và Thấu hiểu thương hiệu [Brand Equity – tài sản thương hiệu] vẫn còn thấp – nên muốn làm một TVC.
[3] Client mời Advertising agency sang để nhận brief.
[4] Advertising agency thực hiện và thuyết trình ý tưởng, sau khi được chấp thuận sẽ tiến hành phát triển ra Story Board [Kịch bản bằng hình vẽ], sau đó kết hợp cùng Production House để sản xuất phim quảng cáo.
[5] Sau khi sản xuất xong thì đưa qua Media agency để chiếu trên các kênh truyền thông của Media Publisher.
Trong quá khứ, đa phần các dự án của truyền thông sáng tạo thực hiện theo chiều “client yêu cầu -> agency thực hiện”, và “chiến lược truyền thông sáng tạo đi theo chiến lược marketing” nhưng hiện nay chiều ngược lại “agency chủ động đề xuất” hay “chiến lược truyền thông sáng tạo [tái] định hình chiến lược marketing” cũng không hề hiếm gặp.
Theo Wecreate Life
2,078 người xem
Trong Marketing, một Marketer có 2 môi trường để lựa chọn làm việc là: Client và Agency. Khái niệm Agency Loan đã chia sẻ ở bài Digital Agency là gì?. Còn Client là gì? Điểm khác nhau giữa Client và Agency là gì? Cùng Loan tìm hiểu tiếp nhé!
Client dịch theo nghĩa tiếng Anh sang là “khách hàng”. Và trong lĩnh vực Marketing, Client được xem là khách hàng của các Agency. Client có thể là các công ty sản xuất, cung cấp dịch vụ… Nhưng họ không trực tiếp thực hiện các chiến dịch marketing để quảng bá sản phẩm và dịch vụ của mình.
Thay vào đó, họ thuê các Agency thực hiện các hoạt động marketing dựa trên những yêu cầu của mình.
Client cũng chính là người hiểu rõ nhất về thị trường cũng như cách thức kinh doanh. Với những kiến thức và kinh nghiệm của mình, họ có thể thực hiện được những hoạt động nhằm tối đa hóa giá trị cho tổ chức của mình dựa trên các lợi thế cạnh tranh mang tính chiến lược.
Dưới đây là những đặc điểm chung của các Client để nếu bạn là Agency sẽ biết cách làm sao để chiều lòng được họ:
1. Mong muốn được thấu hiểu
Client chắc chắn ai cũng muốn Agency hiểu rõ được lĩnh vực kinh doanh, tầm quan trọng của các chiến dịch marketing và mong muốn của mình. Do đó, các Client thường muốn thuê những Agency giàu kinh nghiệm, hiểu biết rõ lĩnh vực mà Client đang theo đuổi, yêu thương hiệu của họ như Client để đưa ra những ý tưởng và đề xuất sáng tạo, hiệu quả nhất.
Hãy thể hiện nỗ lực của mình bằng cách cho Client thấy rằng bạn thực sự hiểu mong muốn và cố gắng triển khai những hoạt động marketing sắp tới để giúp Client đạt được mục tiêu.
2. Client muốn Agency đưa ra những con số rõ ràng
Client luôn mong Agency cung cấp cho mình bảng thống kê và báo cáo chi tiết để đo lường tính hiệu quả của chiến dịch. Họ thực sự muốn biết tiến độ công việc đang thực sự đi đúng hướng hay bị trì trệ, dậm chân tại chỗ.
Đơn giản là do Client bỏ tiền ra thuê Agency và họ muốn số tiền mình bỏ ra phải thu được kết quả khả quan. Đây là một đòi hỏi dễ hiểu vì tâm lý Client ai cũng như vậy. Theo thống kê cho thấy có đến 43% Client cảm thấy họ không được đáp ứng yêu cầu đầy đủ từ Agency.
3. Client muốn sự chuyên nghiệp và nhanh nhẹn
Client sẽ có thể thay đổi các brief khá thường xuyên và mong muốn có thêm nhiều option để lựa chọn. Một khi Client thay đổi brief thì dù đang bận mấy cũng phải xem xét và trao đổi ngay. Là một Agency, bạn cần nhanh nhẹn, chủ động, nhiệt tình và chịu khó.
Client dù khó tính đến mấy thì cũng là thượng đế, họ luôn yêu cầu cao và đòi hỏi Agency phải tập trung và làm đúng theo tiến độ thỏa thuận. Deadline chính là nỗi sợ hãi khủng khiếp đối với các Agency, các Client có thể cho mình quyền trễ hẹn, còn Agency thì không.
4. Client muốn Agency dự báo ngân sách chính xác
Ngân sách quảng cáo thường có thể không như dự báo ban đầu mà dễ bị tăng thêm. Trong quá trình thực hiện chiến dịch, sẽ có những chi phí phát sinh khiến ngân sách phình lên. Báo cáo của Soda năm 2015 cho thấy đâu chính là lý do khiến rất nhiều Client ngừng hợp tác với Agency. Do đó, Agency luôn cần cố gắng tiết kiệm chi phí cho Client. Trường hợp có chi phí phát sinh phải hỏi ý kiến của Client xem họ có đồng ý hay không.
5. Client muốn Agency đưa ra được những giải pháp
Client luôn muốn Agency đưa ra được các giải pháp để giải quyết các vấn đề của họ. Họ muốn được xem đề xuất về những ý tưởng và chiến lược sáng tạo, những thứ mà bản thân Client không thể nghĩ được ra. Đó là lý do họ sẵn sàng bỏ tiền ra thuê Agency để giúp họ đạt được kỳ vọng ban đầu.
Nếu chiến dịch đang chạy không hiệu quả như mong đợi thì Agency phải đưa ra được các giải pháp mới, làm sao để đạt được mục tiêu đã đề ra. Vì áp lực đè lên vai của Client rất lớn nên sẽ được truyền qua cho Agency.
Chỉ khi tâm tư hai bên tương thông thì mới đạt được hiệu quả như mong đợi. Vì vậy Agency cần hết mình, coi mục tiêu của Client cũng là mục tiêu của mình thì khi đó Client khó tính đến mấy cũng thành dễ tính.
Sau khi biết được Agency và Client là gì? Chúng ta có thể khái quát một số điểm khác nhau của 2 loại hình này như sau:
Agency là các công ty làm về các công việc truyền thông, tiếp thị quảng cáo cho các khách hàng là công ty, nhãn hàng hay các nhà sản xuất. Làm sao để khách hàng của mình có thể tiếp cận được các tập khách hàng mới và nâng cao được doanh số đáng kể.
Trong một chiến lược Marketing Mix 4P hoàn chỉnh phải bao gồm: Product – Price – Place – Promotion. Nhiệm vụ của Agency chính là thực hiện chữ P cuối cùng: Promotion.
Sự ra đời của Agency mang đến nhiều lợi ích cho các doanh nghiệp có mong muốn cung cấp sản phẩm đến người tiêu dùng nhanh chóng và hiệu quả. Agency sẽ giúp cho các chiến lược kinh doanh của khách hàng trở nên đa dạng hơn. Doanh nghiệp sẽ không cần đau đầu nghĩ đến các kế hoạch quảng cáo hay chủ động tìm khách hàng. Các Agency sẽ giúp họ việc đó.
Thông qua các hoạt động của Agency, khách hàng sẽ tiếp nhận thông tin về sản phẩm, nảy sinh nhu cầu và liên lạc trực tiếp với doanh nghiệp để mua sản phẩm.
Ở Agency, tính chuyên chính và tập trung rất đáng được trân trọng. Khi đã làm cho Agency, chức năng của bạn là làm một việc cho nhiều người. Công việc hằng ngày của bạn có thể là tư vấn về thương hiệu; tổ chức sự kiện; tiếp thị kỹ thuật số hay sáng tạo quảng cáo… Và những công việc này phải đem đến giá trị thực tế cho khách hàng, dịch vụ bạn cung cấp phải có chất lượng cao.
Làm ở Agency đòi hỏi sự tập trung cao độ vào nghiệp vụ của mình và khách hàng luôn đánh giá cao điều này. Chỉ tính riêng về chuyên môn đã có rất nhiều việc để làm rồi. Đã là nhân viên của Agency thì phải không ngừng trau dồi nghiệp vụ, nâng cao kiến thức, luôn cập nhập thông tin và các xu thế mới nhất của thị trường.
Client là nơi mà các Marketer tham gia vào các khâu cụ thể như tạo sản phẩm, phát triển sản phẩm, sáng tạo thương hiệu cho sản phẩm và làm sao để đưa những sản phẩm này đến tay người tiêu dùng. Marketer tại đây còn chịu trách nhiệm làm sao để thực hiện quy trình Marketing một cách tốt nhất bằng cách trực tiếp lên kế hoạch; triển khai từ quảng cáo tới truyền thông; trực tiếp làm việc với các đối tác liên quan để đạt được mục tiêu cuối cùng.
Client góp phần quan trọng vào các chiến lược phát triển doanh nghiệp, thúc đẩy sản phẩm bán ra thị trường và quyết định một phần không nhỏ đến hiệu suất kinh doanh.
Nếu phía Client chỉ hoạt động trong phạm vi sản phẩm để hướng đến các khách hàng đang quan tâm đến sản phẩm và mở rộng tệp khách hàng tiềm năng thì quy mô hoạt động của các Agency lại rộng hơn nhiều. Marketer của Agency gặp gỡ, tiếp xúc với các khách hàng ở nhiều lĩnh vực khác nhau.
Họ chỉ tập trung vào chuyên môn của dự án mình nhận được. Từ đó, dành thời gian nghiên cứu để tư vấn và đưa ra được những gợi ý thiết thực, sáng tạo dành cho khách hàng là Client. Client càng khó tính thì áp lực phía Agency càng cao.
Hy vọng những chia sẻ trên đây đã giúp bạn hình dung được phần nào về Client là gì, cũng như sự khác nhau giữa Client và Agency. Nếu bạn là một Marketer, dù bạn lựa chọn loại hình công ty nào để đầu quân thì cũng đều cần nỗ lực để thực hiện tốt vai trò chuyên môn của mình. Chúc các bạn thành công trên con đường đã chọn.
Tham khảo: Cách lập kế hoạch Digital Marketing và bản kế hoạch mẫu