Vì sao dạ lan thua lỗ

Xem loạt bài "Thương hiệu Dạ Lan – Sai lầm và trăn trở!"

Kỳ 1: Bên bờ vực phá sản

Kỳ 2: Lên đỉnh huy hoàng

Đến năm 1994, thị trường kem đánh răng Việt Nam chủ yếu do 2 thương hiệu nội địa là P/S của Công ty Phong Lan và Dạ Lan của Công ty Sơn Hải nắm giữ. Riêng Dạ Lan chiếm khoảng 70% thị phần.

Cùng khoảng thời gian đó, sau khi Mỹ bỏ lệnh cấm vận, những ông chủ doanh nghiệp Việt như ông Nhơn bắt đầu lo lắng khi nghe tin làn sóng đầu tư nước ngoài đang đổ vào. Đặc biệt, thông tin Công ty Phong Lan công bố bán thương hiệu kem P/S cho Unilever giá 5 triệu USD đã ảnh hưởng sâu sắc đến suy nghĩ của ông chủ kem Dạ Lan. Năm 1995, ông Nhơn quyết định bán thương hiệu Dạ Lan cho Colgate Palmolive với giá 3 triệu USD, và mong muốn tập đoàn 200 tuổi đời này sẽ tiếp tục phát triển tốt thương hiệu Dạ Lan.

Đầu năm 1994, Dạ Lan chiếm khoảng 70% thị phần.trên thị trường kem đánh răng

Ngoài số tiền nhượng thương hiệu, ông còn ngồi ghế Phó tổng giám đốc cho liên doanh Colgate Palmolive - Sơn Hải với mức lương gần 100.000 USD/năm. Với ông Nhơn, đây là một cái kết có hậu mà có mơ ông cũng chưa nghĩ tới. Thế nhưng, niềm vui chỉ tồn tại ngắn ngủi.

Nếu ngày đó tôi vững vàng hơn, kinh nghiệm hơn thì không đến cơ sự như hôm nay. Quyết định liên doanh với Colgate là sai lầm lớn nhất trong đời kinh doanh của tôi”.

Trịnh Thành Nhơn

Sau khi mọi thủ tục chuyển nhượng và liên doanh hoàn thành, thương hiệu Dạ Lan chỉ tồn tại vỏn vẹn 3 tháng. Kem đánh răng Colgate xuất hiện thế chỗ và phát triển cho đến nay. Colgate Palmolive đã đạt được mục tiêu trong chiến lược mua một thương hiệu nội địa có thị phần lớn rồi khai tử để đưa thương hiệu mình vào.

Chưa hết, sau khi bóp chết “nàng” Dạ Lan, năm 1998, phía đối tác đòi dẹp luôn công ty vì thua lỗ. "Tôi đã chứng minh họ không lỗ. Vì chỉ sau 3 năm làm ăn với tôi, với số vốn họ bỏ ra khoảng 10 triệu USD họ đã chiếm thị phần 10% thị trường, tương đương 30 triệu USD. Rốt cuộc, mình ở thế yếu đành bán lại với giá vốn 3,2 triệu USD", kể chuyện cũ mà giọng ông Nhơn chùng xuống.

Có thể nói, Trịnh Thành Nhơn đại diện cho lớp doanh nhân sau đổi mới, gặp không ít lúng túng trước cơn sóng doanh nghiệp nước ngoài đổ vào những năm cuối thế kỷ XX. Điều may mắn duy nhất cho ông Nhơn là Colgate Palmolive tuy mua thương hiệu Dạ Lan nhưng không đăng ký bảo hộ độc quyền. Tháng 10/2010, ông lấy lại được thương hiệu Dạ Lan và bắt đầu nuôi tham vọng khôi phục lại thương hiệu Việt đình đám một thời này.

Điều đó quả không dễ chút nào, khi mà gần 80% thị phần kem đánh răng hiện đang thuộc về Unilever [với 2 thương hiệu P/S và Close-Up] và Colgate Palmolive [với thương hiệu Colgate]. “Dạ Lan sẽ chia trong 15% còn lại, có sao đâu. Người tiêu dùng thuộc thế hệ cũ vẫn còn nhớ thương hiệu Dạ Lan, nên đây là một lợi thế mà tôi có thể tận dụng”, ông Nhơn lạc quan.

Ông Nhơn năm nay đã ngoài 60 tuổi và có hơn 40 năm gắn bó với ngành sản xuất hóa mỹ phẩm. Liệu thời gian và tình yêu với “nàng” Dạ Lan có cho phép ông làm nên điều kỳ diệu, gây dựng lại thương hiệu này như thời vàng son của nó?

Năm 1995, ông Nhơn quyết định bán thương hiệu Dạ Lan cho Colgate Palmolive

Tôi là người được chứng kiến sự thăng trấm của thương hiệu Dạ Lan từ khi còn đang làm Phó tổng Biên tập Báo Thương mại năm 1990. Khi ấy, lần đầu tiên Dạ Lan ra đất Bắc. Tôi cho rằng sai lầm này “trăm sự là do thiếu hiểu biết” của nhiều doanh nhân Việt Nam lúc bấy giờ.

Thứ nhất, cứ nghĩ là nếu liên doanh thì “đứa con tinh thần” Dạ Lan sẽ được nuôi dưỡng và lớn lên, luôn luôn giữ được ngôi “vương” trên thị trường. Nào có biết đâu, sau khi nắm quyền điều hành, mọi sự đều thay đổi theo “cái lý của kẻ mạnh”. Thời gian đầu, mỗi một hộp kem đánh răng Dạ Lan có hình ông già râu bạc như cước, cười tươi với hàm răng đều, trắng sáng..., liền cạnh đó là nhãn hiệu Colgate và ghi rõ “được sản xuất theo tiêu công nghệ và chất lượng Mỹ”.

Những sản phẩm ấy theo hệ thống phân phối vốn có của Dạ Lan, len lỏi đến từng ngõ ngách của thị trường từ Bắc vào Nam, in vào trong tâm trí người tiêu dùng. Chỉ ít lâu sau, trên mỗi hộp kem của liên doanh, hình ông già biến mất và nhãn hiệu Dạ Lan cũng không còn. Quả là một nỗi đau không dễ gì nguôi ngoai cho người “cha đẻ” của nó.

Sự thiếu hiểu biết còn thể hiện trong một câu chuyện thuộc loại “thâm cung bí sử”, vừa mừng, vừa xấu hổ, vừa buồn cười mà chỉ người trong cuộc mới biết. Ấy là khi đàm phán liên doanh giữa hai bên Dạ Lan và Colgate. Sau hơn một năm bay đi bay về, nghiên cứu và phân tích thị trường, bên Colgate yêu cầu có phiên cuối cùng “chốt” các vấn đề đã bàn thảo. Nào là giá trị nhà máy, nào là cam kết tiếp tục sử dụng lao động, nào là phân định vị trí quản lý... Cuối cùng, bên phía Colgate ngạc nhiên hỏi: “Thế còn vấn đề giá trị thương hiệu đâu, sao các ông không đưa ra?”.

Ông Nhơn kể, lúc ấy bên phía Việt Nam mình ai cũng ngơ ngác, không hiểu “cái giá trị thương hiệu” kia là cái gì! Khi ấy cũng đã cuối giờ, ông cố gắng trấn tĩnh và nói vì lý do sức khỏe nên cuộc đàm phán để hôm sau bàn tiếp.
Rồi nhờ các chuyên gia tư vấn cấp tốc mà buổi đám phán cuối cùng, giá trị thương hiệu của Dạ Lan đã được định giá xấp xỉ 3 triệu USD. Đấy chẳng phải là chuyện “vừa mừng, vừa xấu hổ, vừa buồn cười” là gì!

Thế nhưng, đến nay, ông Nhơn cho biết, muốn đạt được chỉ 5% thị phần, 3 triệu USD là con số quá bé bỏng.

Mời quý độc giả đón đọc kỳ 4 loạt bài "Thương hiệu Dạ Lan – Sai lầm và trăn trở!" trên reatimes.vn!

Theo số liệu từ Công ty CP Nghiên cứu ngành và Tư vấn Việt Nam [VIRAC], hai năm gần nhất Công ty cổ phần Hóa mỹ phẩm quốc tế [ICC] - đơn vị nắm giữ thương hiệu kem đánh răng Dạ Lan, đều báo lỗ. Tính tới cuối 2016, vốn chủ sở hữu của doanh nghiệp này đã âm gần 62 tỷ đồng, trong khi tổng tài sản chỉ còn gần 27 tỷ. Toàn bộ hoạt động của ICC được tài trợ từ nợ phải trả.

Nhắc đến các thương hiệu kem đánh răng, người tiêu dùng ngày nay sẽ dễ dàng kể tên những sản phẩm ngoại. Nhưng cách đây hơn 20 năm, những cái tên đứng đầu thị trường hoàn toàn là những thương hiệu Việt. Đó là những hộp kem đánh răng Hynos với hình ảnh“nụ cười anh Bảy Chà” hay thương hiệu Dạ Lanhình ảnh cụ già đẹp lão khoe hàm răng trắng sáng.

Tuy nhiên, chiến lược liên doanh với những tập đoàn nước ngoài với hy vọng đưa thương hiệu ngày một phát triển đã khiến cả hai thương hiệu này biến mất khỏi thị trường.

Ông Trịnh Thành Nhơn, đến nay, vẫn còn ngậm ngùi với thương vụ bán lại kem đánh răng Dạ Lan cho nước ngoài năm xưa.“Nếu như ngày đó tôi không bán kem đánh răng Dạ Lan thì có lẽ đến nay sự cạnh tranh trong thị trường này sẽ còn thú vị hơn. Chắc gì P/S, Colgate đã chiếm nhiều thị phần đến thế?”.

Sau khi bán Dạ Lan, vài năm sau đó ông Nhơn tiếp tục cho ra đời những dòng sản phẩm khác như bột giặt, dầu gội Veo, bột giặt Bay, nước xả vải Bup, và gần đây nhất là sự xuất hiện trở lại của thương hiệu kem đánh răng Dạ Lan. Tuy nhiên, trong một thị trường đã thay đổi quá nhiều, những thương hiệu của ông Nhơn gần như không tạo được dấu ấn, kể cả sự trở lại của Dạ Lan cũng không tạo được hiệu ứng đáng kể.

Ra đời từ năm 1988, kem đánh răng Dạ Lan là sản phẩm hợp tác giữa cơ sở sản xuất Sơn Hải [tiền thân của Công ty TNHH Hóa mỹ phẩm Sơn Hải] và kỹ sư Lưu Trung Nghĩa.Ban đầu, thương hiệu Dạ Lan gặp khá nhiều khó khăn trong việc tiếp cận khách hàng, đặc biệt là phát triển kênh phân phối thông qua hệ thống tiểu thương, cửa hàng nhỏ do hàng Trung Quốc khi đó đang lấn át thị trường.

Đến cuối 1989, sau khi có cơ hội tham gia một hội chợ triển lãm tại Hà Nội, Dạ Lan mới chính thức tiến quân ra Bắc. Dù vậy, bước đầu xuất hiện cũng không mấy suôn sẻ khi kem đánh răng Dạ Lan không thể tiếp cận được với các cửa hàng tạp hóa. Đứng trước nguy cơ phải mang 1.000 thùng kem đánh răng trở về, ông Nhơn khi đó đã nghĩ ra cách tiếp thị độc đáo là tặng lịch kèm theo vài hộp kem đánh răng Dạ Lan cho các cửa hàng này bán thử.

Chất lượng tốt, lại có hương vị độc đáo cùng giá thành phải chăng, kem đánh răng Dạ Lan nhanh chóng được đón nhận rộng rãi, trở thành sản phẩm bán chạy tại mọi cửa hàng, trong từng gia đình. Thương hiệu này cũng từng bước đánh bật các sản phẩm Trung Quốc khi đó và chiếm một vị trí vững chắc.

Giai đoạn năm 1993-1994, kem đánh răng Dạ Lan gần như chiếm lĩnh thị trường kem đánh răng nội địa, nắm trong tay tới 70% thị phần cả nước, riêng từ Đà Nẵng trở vào là 90% thị phần.

Tuy nhiên, ngã rẽ đến với Dạ Lan vào năm sau đó khi những“ông lớn” ngành hóa mỹ phẩm thế giới như Unilever và Colgate Palmolive tiến vào thị trường Việt Nam.

Năm 1995, Colgate Palmolive đặt vấn đề liên doanh với Sơn Hải. Ban đầu, ông Nhơn không đồng ý với Colgate Palmolive, nhưng việc Phong Lan tuyên bố bán lại P/S cho Unilever với giá 5 triệu USD đã khiến ông phải cân nhắc.

Khi đó Dạ Lan và P/S đang cùng nhau độc chiếm thị trường kem đánh răng, việc P/S về tay Unilever - một doanh nghiệp lớn ngành hóa mỹ phẩm thế giới, khiến vị trí dẫn đầu của Dạ Lan bị đe dọa. Chưa kể, Colgate đã tỏ rõ tham vọng tấn công vào thị trường dù không đạt được liên doanh với Dạ Lan.

Trước tình hình đó, người đứng đầu Sơn Hải đã quyết định bắt tay cùng Colgate để thành lập liên doanh với quy mô 10 triệu USD. Trong đó, thương hiệu Dạ Lan được định giá 3 triệu USD, tương đương 30% cổ phần.

Nhưng trái với kỳ vọng của người đứng đầu Dạ Lan, Colgate đã nhanh chóng loại bỏ thương hiệu này chỉ sau vỏn vẹn 3 tháng và thế chỗ vào đó là kem đánh răng mang thương hiệu Colgate.Đến năm 1998, phía Colgate Palmolive quyết định giải thể luôn công ty này vì thua lỗ. Cho dù khi đó ông Nhơn cho rằng sau 3 năm liên doanh với Dạ Lan, Colgate Palmolive đã rất thành công chiếm được 10% thị phần toàn thị trường, tương đương với 30 triệu USD.

Đến năm 2009 sau khi liên doanh giữa Dạ Lan và Colgate Palmolive hết hiệu lực, ông Nhơn đã quyết định “tái sinh” thương hiệu kem đánh răng Dạ Lan, dưới sự điều hành của Công ty Hóa mỹ phẩm quốc tế [ICC] do ông thành lập.

Tuy nhiên, sự biến mất quá lâu của Dạ Lan đã khiến công cuộc trở lại không mấy suôn sẻ.Việc tổ chức hệ thống phân phối đến tay người tiêu dùng cũng không dễ dàng và khó cạnh tranh với các tập đoàn tiêu dùng đa quốc gia.

Ông Nhơn đã quyết định thực hiện theo cách khác mà theo ông là dễ dàng tiếp cận khách hàng hơn, đồng thời định hướng sản phẩm Dạ Lan đánh vào thị trường ngách với phân khúc khách hàng nhỏ hơn thay vì cuộc đối đầu trực diện với các thương hiệu lớn.

Tại các khu chợ truyền thống, Dạ Lan tổ chức các gian hàng để mời gọi khách hàng, cho khách dùng thử, tặng quà khuyến mại và bán hàng cho họ. Cứ liên tục như vậy, các gian hàng được mở bán dưới hình thức lưu động. Dù cách này có thể mang lại doanh thu khá ổn định cho Dạ Lan, nhưng mức độ lan tỏa và khả năng tấn công thị trường không còn như trước.

Trong 2 năm gần nhất, doanh thu của ICC dù đang có chiều hướng tăng dần, từ mức 56,5 tỷ lên 72,4 tỷ đồng, nhưng công ty vẫn chưa thể báo lãi. Năm 2016, ICC báo lỗ gần 5 tỷ đồng với vốn chủ sở hữu âm gần 62 tỷ.

Sự trở lại của Dạ Lankhiến nhiều người thích thú vì được gặp lại “cố nhân”, nhưng để mang thương hiệu này thực sự có một chỗ đứng trên thị trường là điều không đơn giản. Sự lấn át của các tập đoàn nước ngoài, tiềm lực có hạn cùng quy mô nhỏ khiến Dạ Lan chìm nổi trong sự vận động của thương trường.

Theo Minh Sơn - Vnexpress.net

Video liên quan

Chủ Đề