[tranminhdung.vn] [Vietnam Logistics Review] Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp [DN] lựa chọn, hướng tới tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh.
Đang xem: Lựa chọn thị trường mục tiêu trong du lịch
[Vietnam Logistics Review] Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp [DN] lựa chọn, hướng tới tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh.
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu được lựa chọn phải là đoạn thị trường hấp dẫn và phù hợp với mục tiêu, nguồn lực của DN. Có những đoạn thị trường có tiềm năng phát triển, nhu cầu đa dạng, lượng cầu cao, tuy nhiên DN không có khả năng đáp ứng. Ngược lại, có những đoạn thị trường DN có khả năng đáp ứng tốt nhưng không mang lại lợi nhuận cao, có nhiều rủi ro hoặc không phù hợp với mục tiêu dài hạn của công ty. Để lựa chọn thị trường mục tiêu hiệu quả, DN nên dựa trên năm tiêu chí cơ bản sau:
Thứ nhất, quy mô, sức mua và những đặc điểm thị trường đều có thể đo lường được. Từ đó, DN mới có thể xác định quy mô hoạt động, khả năng đáp ứng và lượng sản phẩm sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường.
Thứ hai, những đoạn thị trường đó phải đủ lớn, có triển vọng tăng trưởng trong tương lai và hứa hẹn mang lại lợi nhuận cho DN, giúp DN đảm bảo các mục tiêu doanh số. Ít đối thủ cạnh tranh cũng là một tiêu chí cần quan tâm khi DN lựa chọn thị trường mục tiêu.
Thứ ba, DN phải có khả năng thâm nhập và đáp ứng nhu cầu của thị trường. Doanh nghiệp không nên lựa chọn các phân đoạn thị trường mà thấy trước là vượt quá năng lực của mình, ví dụ như một nhãn hiệu thời trang Việt Nam muốn cạnh tranh với Louis Vutton trong việc cung cấp các sản phẩm hàng hiệu cho giới thượng lưu là điều không thể.
Thứ tư, các phân đoạn thị trường khác nhau phải có những phản ứng khác nhau trước những chiến lược marketing – mix khác nhau. Ví dụ trong trường hợp những người phụ nữ đã lập gia đình và những người phụ nữ độc thân có cùng phản ứng như nhau đối với cùng một loại nước hoa thì hai nhóm này không nên phân thành hai đoạn thị trường.
Thứ năm, DN có khả năng xây dựng các chiến lược hành động hiệu quả để thu hút và đáp ứng nhu cầu thị trường.
Sau khi đánh giá các đoạn thị trường theo năm tiêu chí trên, bước tiếp theo là DN sẽ nghiên cứu năm phương án lựa chọn thị trường mục tiêu.
Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
Tập trung vào một phân khúc thị trường
Phương án này các DN chỉ lựa chọn cung cấp một loại sản phẩm cho một phân khúc thị trường bằng một phương thức tiếp thị duy nhất.
Volkswagen và Porsche là hai hãng xe hơi lựa chọn phương án này. Volkswagen tập trung vào thị trường xe nhỏ và Porsche lựa chọn thị trường xe thể thao. Thông qua chiến lược marketing tập trung, hai công ty nhận thức rõ nhu cầu của thị trường nên đáp ứng tốt được cho khách hàng và chiếm được thị phần đáng kể. Hơn nữa, Volkswagen và Porsche còn có được các lợi thế kinh tế nhờ chuyên môn hóa sản xuất, phân phối và xúc tiến.
Tuy nhiên, phương án này có một số rủi ro. Cụ thể nếu chỉ tập trung vào một đoạn thị trường duy nhất thì khi có một đối thủ cạnh tranh xuất hiện, DN sẽ bị đe dọa mất phần lớn thị phần, thậm chí là toàn bộ thị trường nếu đối thủ cạnh tranh mạnh hơn hẳn về quy mô và nguồn vốn. Điển hình như trường hợp của Tribeco, một hãng nước ngọt liên doanh với Đức khá nổi tiếng ở Việt Nam khoảng đầu thập niên 90. Sau khi Pepsi tiến hành cuộc đổ bộ ngoạn mục vào thị trường Việt Nam, Tribeco đành ngậm ngùi chấm dứt thời kỳ hoàng kim ngắn ngủi để chuyển sang sản xuất nước uống sữa đậu nành nhằm tránh phải đối đầu với Pepsi.
Ngược lại, nếu chọn nhiều hơn một đoạn thị trường để phục vụ, một công ty nên chú ý đến những đoạn thị trường có mối tương quan về chi phí và công nghệ sản xuất hoặc cung cấp các sản phẩm bổ sung. Ví dụ, như một cửa hàng ăn có thể mở rộng thực đơn của mình để thỏa mãn nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.
Chuyên môn hóa có chọn lọc
Trong trường hợp này, các DN chọn lọc một số phân khúc thị trường để hoạt động, mỗi phân khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty.
Xem thêm: Chứng Khoán Vndirect Tphcm, Mạng Lưới Chi Nhánh Vndirect
Ưu điểm của phương án này là giúp DN đa dạng hóa rủi ro, dù cho một đoạn thị trường có trở nên không hấp dẫn nữa thì công ty vẫn có thể tiếp tục kiếm tiền từ những đoạn thị trường khác. Tuy nhiên, yêu cầu đặt ra là DN phải có tiềm lực lớn để thỏa mãn nhu cầu của các đoạn thị trường khác nhau, nếu không sẽ dễ dẫn đến tình trạng là DN không phục vụ tốt ở tất cả các đoạn thị trường và gặp thất bại, hoặc DN quá chú trọng ở một đoạn thị trường mà bỏ quên các đoạn thị trường còn lại làm lãng phí nguồn vốn đầu tư.
Một ví dụ cho việc lựa chọn phương án này là Hikosen Cara, công ty của Nhật Bản, thành lập năm 1980. Ban đầu công ty chỉ tập trung vào sản xuất quần áo cho trẻ em. Hiện nay, công ty đã mở rộng thị trường sang phục vụ cho cả đối tượng người lớn với nhiều mặt hàng như: quần áo, mũ, khẩu trang, gối, túi xách…
Chuyên môn hóa sản phẩm
Với phương án này, DN chỉ tập trung vào một sản phẩm duy nhất và hiệu chỉnh tính năng cho phù hợp từng phân khúc thị trường mục tiêu.
Ưu điểm của phương án này là DN không phải đầu tư quá nhiều vào khâu sản xuất sản phẩm, vì sản phẩm là tương tự nhau ở tất cả các đoạn thị trường. Chuyên môn hóa sản phẩm giúp DN sử dụng hiệu quả nguồn vốn của mình, tiết kiệm thời gian và chi phí.
Điểm hạn chế là nếu như trên thị trường xuất hiện một sản phẩm mới được sản xuất bằng công nghệ hiện đại hơn, có thể thay thế hoàn toàn sản phẩm của DN thì kết quả tất yếu là DN sẽ bị mất toàn bộ thị trường vì không có sẵn phương án dự phòng.
KFC có thể xem là một ví dụ của chuyên môn hóa sản phẩm với món gà rán truyền thống phục vụ cho nhiều đối tượng khách hàng khác nhau ở nhiều quốc gia trên thế giới. Mặc dù vậy, món gà KFC vẫn được thay đổi chút ít cho phù hợp với khẩu vị khách hàng ở từng quốc gia, cụ thể như ở Việt Nam có món gà tẩm lá chanh và thêm cơm vào suất ăn mà ở Anh [và các quốc gia khác] không có. Tuy nhiên, hiện tại KFC đã mở rộng thực đơn của mình với một số món ăn khác không làm từ gà như cá chiên, bánh bơ và kem.
Chuyên môn hóa thị trường
Với phương án này, công ty tập trung vào việc phục vụ nhu cầu của một thị trường mục tiêu duy nhất và phát triển nhiều sản phẩm khác nhau cho thị trường mục tiêu này.
Chúng ta thường thấy các trường hợp về việc lựa chọn phương án này trong các ngành sản xuất dụng cụ y tế, dụng cụ thí nghiệm hay dụng cụ nhà bếp… vì các sản phẩm trong nhóm thường xuyên được sử dụng cùng với nhau và khách hàng cũng thường muốn mua một bộ sản phẩm thay vì đi tìm từng sản phẩm riêng lẻ. Ví dụ, một công ty bán kính hiển vi cho các phòng thí nghiệm của các trường Đại học thường sẽ cung cấp luôn cả đèn Bunsen, và bình hóa nghiệm. Nhóm dụng cụ nhà bếp thường gồm các loại, thớt, muôi, xẻng…
Doanh nghiệp có thể dành được tiếng tăm rộng khắp vì chuyên môn hóa vào việc phục vụ nhóm khách hàng này và sẽ trở thành một địa chỉ đáng tin cậy cho tất cả những sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể cần dùng đến. Tuy nhiên, rủi ro là nếu toàn bộ đoạn thị trường đó không sử dụng sản phẩm của DN nữa thì tổn thất sẽ rất lớn.
Minh họa cho việc lựa chọn phương án này có thể kể đến Nike. Công ty này nhắm vào đối tượng khách hàng yêu thích thể thao, có phong cách trẻ trung, sôi nổi. Tuy nhiên, Nike không chỉ tập trung vào một dòng sản phẩm. Sản phẩm của Nike khá đa dạng, bao gồm: giày thể thao, áo khoác thể thao, túi xách và nhiều phụ kiện thể thao khác. Rủi ro của Nike chỉ là khi nhóm khách hàng mục tiêu chuyển sang tin dùng một hãng thời trang khác, như vậy tất cả các sản phẩm của Nike sẽ phải cất lại trong kho. Tuy nhiên điều này thật sự rất khó xảy ra.
Phục vụ toàn bộ thị trường
Với trường hợp này, DN hướng đến việc phục vụ toàn thị trường với chiến lược marketing không phân biệt. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu như thế này sẽ tập trung vào tìm kiếm điểm chung trong nhu cầu của khách hàng hơn là sản xuất ra các sản phẩm khác biệt.
Phương án này thường được sử dụng cho các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày như: kem đánh răng, bột giặt, nước giải khát… Phục vụ toàn thị trường cũng đồng nghĩa với sản xuất đại trà và tiếp cận tất cả khách hàng bằng một thông điệp và một chiến lược marketing duy nhất, bất kể đối tượng đó có mối quan hệ như thế nào với DN và những lợi ích mà họ có thể mang lại.
Xem thêm: Mắt Cườm Là Gì ? Bạn Đã Hiểu Đúng Về Bệnh Này? Bạn Đã Hiểu Đúng Về Bệnh Này
Với phương án này, chỉ có những công ty lớn mới có thể thực hiện vì phải thỏa mãn được các yêu cầu như: sản phẩm phải phù hợp với hầu như toàn bộ thị trường, mạng lưới phân phối mạnh với những chiến lược truyền thông, quảng bá rộng khắp. Ví dụ như: công ty IBM [thị trường máy tính], General Motors [thị trường xe cộ], Coca Cola [thị trường đồ uống] và McDonald’s [cửa hàng thức ăn nhanh] ban đầu đã theo cách thức này với việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ phục vụ cho toàn thị trường. Chắc hẳn nhiều người vẫn còn nhớ đoạn quảng cáo ấn tượng của nước giải khát Sprite: “Dù bạn có là ai, bạn cũng không thể quên đi được; Chỉ có hương vị chanh tươi mát; Chỉ có hương vị chanh tinh khiết; Chỉ có hương vị chanh ngon tuyệt… Sprite.” Nội dung quảng cáo đã thể hiện rõ thông điệp một sản phẩm phục vụ cho toàn thị trường của Sprite.