Tài liệu cung cấp cho sinh viên những kiến thức cơ bản và chuyên sâu về mối quan hệ giữa Truyền thông đại chúng và Dư luận xã hội. Các phương tiện Truyền thông đại chúng và Dư luận xã hội có mối quan hệ khăng khít, gắn bó và là hướng nghiên cứu đã được định hình hơn 100 năm nay trên thế giới. Truyền thông đại chúng là chủ thể để khơi nguồn Dư luận xã hội, phản ánh dư luận xã hội, không chỉ định hướng mà còn điều hòa dư luận xã hội.
Xã hội học, Truyền thông đại chúng, Dư luận xã hội
Bài giảng, giáo trình
MÔN: Xà HỘI HỌC TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNGCâu 1: Truyền thông đại chúng là gì? Đặc điểm?a. Khái niệmTruyền thông đại chúng [mass communication] là quá trình truyền đạt thông tin một cách rộng rãi đếnmọi người trong xã hội thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng như báo chí, phát thanh,truyền hìnhCác phương tiện truyền thông đại chúng [hay cũng còn gọi là “các phương tiện thông tin đại chúng”][mass media] là những công cụ kỹ thuật hay những kênh mà phải nhờ vào đó người ta mới có thể thựchiện quá trình truyền thông đại chúng, nghĩa là tiến hành việc phổ biến, loan truyền thông tin ra mọingười dân trong xã hội.Lưu ý:-Truyền thông đại chúng: Một quá trình xã hội là hoạt động truyền thông của con người trongxã hội, thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng-Các phương tiện truyền thông đại chúng là những thiết bị được bán, mua rộng rãi trong xã hội,là kênh truyền các thông điệp truyền thông tới công chúng. VD như: báo in, radio, tv, báo trựctuyến, phim, công cụ quảng cáo, phòng triển lãm, các phương tiện truyền thông mới…-Đại chúng là đối tượng công chúng rộng rãi mà các phương tiện truyền thông đại chúng nhắmđến.b. Đặc điểmĐặc điểm lớn nhất của đời sống truyền thông đại chúng là nó nhanh chóng dẫn đến hệ quả là hìnhthành một định chế xã hội mới trong xã hội [định chế truyền thông đại chúng]. Định chế này đóng vaitrò quan trọng không chỉ trong việc phổ biến thông tin và kiến thức cho dân chúng, mà còn tác độngtrở lại một cách sâu xa và mạnh mẽ vào tất cả các định chế xã hội khác, từ định chế chính trị cho tớiđịnh chế kinh tế, định chế văn hóa và định chế gia đình.Câu 2: Quá trình truyền thông?Mỗi khi đề cập tới truyền thông, người ta thường nhắc tới công thức “5W” nổi tiếng của HaroldLasswell: “Ai nói cái gì, bằng kênh nào, nói cho ai, và có hiệu quả gì?” [“Who says what in whichchannel to whom with what effect?”]Người phát tinNgười nhận tinKênh truyền tin1Sơ đồ 1. Mô hình truyền thông tuyến tínhRoman Jakobson quan niệm truyền thông như một chu kỳ, dạng đường tròn khép kín, gồm 4 giai đoạnchính: Phát tin- truyền tin- nhận tin- phản hồi.Câu 3: Truyền thông liên cá nhân và truyền thông đại chúng?Quá trình truyền thông không phải lúc nào cũng đi theo con đường “từ trên xuống dưới", mà thôngthường là đi theo qui luật “ngang hàng”: người dân thường trò chuyện, tranh luận, hay tìm hiểu về mộtchuyện gì đó với những người thuộc cùng giới, cùng tầng lớp, cùng môi trường xã hội, chứ ít khi hỏihan hoặc trò chuyện với những người có vị thế xã hội xã hội cao hơn. [Một thí dụ rất dễ thấy: một bànội trợ hiếm có khi nào đi mua sắm ngay lập tức một món đồ ngay sau lúc xem quảng cáo trên báo chíhay trên ti-vi, nhất là nếu đây là một món tương đối đắt tiền; bà ta thường đi hỏi thêm ý kiến một vàingười bạn ở cùng xóm hoặc làm cùng cơ quan trước khi đi đến quyết định cuối cùng.]Các cuộc điều tra đã chứng minh rằng người dân thường không chịu ảnh hưởng từ truyền thông đạichúng một cách trực tiếp, như một “mũi kim chích", mà thường là gián tiếp thông qua việc trao đổi,hỏi han với những người có uy tín trong các nhóm xã hội của họ, và lối suy nghĩ cũng như chính kiếncủa họ thường được xác lập thông qua những cuộc trò chuyện, giao tiếp mang tính chất liên cá nhânđó. Nói2cách khác, hiệu quả tác động của truyền thông đại chúng thường chỉ diễn ra một cách trọn vẹn khiđược tiếp nối bởi các quá trình truyền thông liên cá nhân, nghĩa là thông qua các mối quan hệ trongcác nhóm xã hội và trong từng môi trường xã hội cụ thể.Câu 4: Định chế truyền thông đại chúng?Định chế truyền thông đại chúng là một định chế độc đáo của một xã hội dân chủ đặt cơ sở trên mộtnhà nước pháp quyền, vốn là những đặc trưng chỉ có trong các xã hội hiện đại. Có thể xem đây là mộtđịnh chế tuy tự bản thân nó chỉ mang tính chất truyền thông và văn hóa, nhưng lại có những hệ lụy vànhững mối quan hệ tương tác hết sức quan trọng đối với các định chế chính trị lẫn các định chế kinh tếvà xã hội khác.Đặc trưng tổng quát của định chế truyền thông đại chúng:Định chế truyền thông đại chúng hoàn toàn không mang tính chất cưỡng bách đối với cá nhân, cá nhâncó quyền tham gia hay không tham gia vào đây. Người dân có quyền mua hay không mua một tờ báo,xem hay không xem một bài báo hay một chương trình truyền hình. Đồng thời, một đặc điểm nữa củatruyền thông đại chúng mà người ta có thể nói tới ở đây, đó là nó thường gắn liền với thời gian rảnhrỗi và nhu cầu giải trí của người dân.Truyền thông đại chúng là một ngành công nghiệp thực sự trong xã hội: nó đã trở thành một nghề sửdụng nhiều lao động chuyên nghiệp có những trình độ chuyên môn nhất định, có bộ máy tổ chức chặtchẽ và hoạt động theo hướng chuyên môn hóa, cần nhiều vốn liếng đầu tư về tiền của cũng như về kỹthuật, và sản xuất ra cho xã hội nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau.Cuối cùng, vì đã được định chế hóa về mặt xã hội, nên hoạt động của các phương tiện truyền thông đạichúng luôn luôn chịu sự chi phối và ràng buộc bởi một số chuẩn mực và qui tắc nhất định ít nhiều chặtchẽ hay lỏng lẻo tùy theo từng quốc gia, bao gồm những qui tắc thuộc về hệ thống pháp luật nhà nướclẫn những qui tắc thuộc về nghề nghiệp và đạo đức nghề nghiệp.Đặc trưngMiêu tả1. Chỉ hoạt động trong lĩnh vực công cộng-Sản xuất và phân phối tin tức, tạo kênhgiao tiếp cho mọi thành viên XH-Chỉ đề cập đến những sự kiện, vấn đề cóliên quan đến số đông xã hội2. Không mang tính cưỡng bách-Cá nhân có quyền tham gia hoặc khôngtham gia3. Là một ngành công nghiệp thực sự trong-Mở rộng cửa cho tất cả mọi người-Sử dụng nhiều lao động chuyên nghiệp cóxã hộitrình độ chuyên môn nhất định-3Có bộ máy tổ chức chặt chẽ và hoạt độngtheo hướng chuyên môn hóa-Đầu tư nhiều vốn và kỹ thuật-Cung cấp cho xã hội nhiều loại sản phẩmvà dịch vụ.4. Luôn chịu sự chi phối và ràng buộc bởicác vai trò, giá trị và chuẩn mực nhấtđịnh-Nằm trong hệ thống các định chế văn hóa-Đáp ứng nhu cầu thông tin và giải trí-Thực hiện chức năng xã hội hóa trong suốtcuộc đời của các cá nhân-Tạo ra các không gian công cộng.Câu 5: Nghiên cứu xã hội học về truyền thông đại chúng?Sơ đồ 4. Những lĩnh vực nghiên cứu của bộ môn xã hội học truyền thông đạichúngNghiên cứu xã hội học về truyền thông đại chúngCác nhàtruyền thông4Công chúngNghiên cứu vềcông chúngcủa cácphương tiệntruyền thôngđại chúngNghiên cứu vềđặc điểm vàhoạt động củacác nhà truyềnthôngNội dung truyềnthôngẢnh hưởng xãhộiPhân tích nội dung Nghiên cứu vềtruyền thông [thực ảnh hưởng xãnghiệm, và tínhội của truyềnhiệu học]thông đại chúngCâu 6: Giả thuyết về “hố chênh lệch kiến thức”Một trong hậu quả xã hội có thể có của truyền thông đại chúng là sự cách biệt ngày càng tăng về kiếnthức- đó là giả thuyết về “hố chênh lệch kiến thức” [gap hypothesis] do Tichenor và các đồng nghiệpđề xướng. Họ cho rằng những tầng lớp xã hội có vị trí kinh tế- xã hội cao thường thu nhận thông tinnhiều hơn và nhanh hơn so với các tầng lớp ở những vị trí kinh tế-xã hội thấp, do đó, khoảng cáchchênh lệch giữa hai nhóm này ngày càng giãn rộng ra.Năm 1965-1966, Michel Souchon đã tiến hành một công trình nghiên cứu khá qui mô về vai trò củavô tuyến truyền hình trong cuộc sống của giới trẻ. Ông đã tiến hành điều tra với tổng số mẫu là 1.445học sinh từ 16 tới 18 tuổi trong các trường ở thị trấn Saint-Etienne [vùng Loire, Pháp], bằng phươngpháp trắc nghiệm khả năng tiếp nhận và khả năng hiểu các chương trình truyền hình.Souchon rút ra những kết luận sau đây. Trước hết, ông khẳng định rằng truyền hình quả là một phươngtiện “đồng nhất hóa văn hóa” [homogénéisation culturelle], bởi vì nó có khả năng cung cấp cho tất cảmọi người rất nhiều thông tin mới mẻ. Tuy nhiên trong thực tế, người ta lại nhận thấy có những khácbiệt rất lớn trong cách “tiêu thụ” [consommation] các chương trình truyền hình [thí dụ, người xemnhiều, người xem ít; người thì thích coi mục này, người khác lại thích coi chương trình kia...]. Vả lại,giả sử là mọi người đều tiêu thụ như nhau, thì cách tiếp nhận [réception] cũng lại rất khác nhau giữacác tầng lớp văn hóa-xã hội.Vào năm 1969, nhiều cơ quan nghiên cứu, đại học và đài truyền hình đã hợp tác với nhau để cho rađời một chương trình mang tên “Sesame Street” dành cho trẻ em từ 3 tới 5 tuổi, đặc biệt chú ý tới trẻem thuộc các tầng lớp yếu kém trong xã hội.=> Những đứa trẻ nào theo dõi các chương trình đều đặn nhất thì học hỏi được nhiều nhất. Những đứatrẻ thuộc những gia đình có đời sống văn hóa khá giả hơn thì tận dụng được chương trình này nhiềuhơn.Câu 7: Theo trường phái chức năng luận, TTĐC có những chức năng nào?5Truyền thông đại chúng được coi như một định chế xã hội nhằm đáp ứng nhu cầu duy trì tính ổn định,tính liên tục của một xã hội, cũng như nhu cầu hội nhập và thích nghi của các cá nhân trong xã hội ấy.Chức năng đầu tiên dễ thấy nhất là có thể nhanh chóng báo động cho mọi người dân về một mốihiểm nguy sắp xảy ra, thí dụ một trận bão lớn sắp đổ bộ vào đất liền, hay một cuộc chiến tranh chẳnghạn. Vì mọi người đều có thể tiếp nhận được thông tin qua các phương tiện truyền thông, nên người tacó thể tìm cách tránh được các tai họa đã loan báo.Chức năng thứ hai là đáp ứng những nhu cầu thực tế hàng ngày của người dân trong xã hội.Năm 1954, nhân dịp xảy ra một cuộc đình công của giới báo chí ở New York, Berelson đã tranh thủ cơhội này để điều tra xem người dân thiếu những gì khi họ không nhận được tờ nhật báo như mọi bữa:đó trước hết là những thông tin liên quan đến cuộc sống thực tế của họ như các chương trình truyềnhình, rađiô, lịch chiếu phim, những cửa tiệm bán hàng giảm giá, tin thời tiết, v.v... Rõ ràng tờ báo làmột công cụ có rất nhiều chức năng đa dạng trong cuộc sống hàng ngày.Chức năng quan trọng thứ ba của truyền thông đại chúng là nâng cao một hình ảnh xã hội nàođó, hay hợp thức hóa một vị trí xã hội nào đó. Chúng ta thường thấy là khi một ai đó được nêu tên trênbáo, thì người này cảm thấy uy tín hay uy thế của mình được nâng cao, vì đơn giản là được nhiềungười chú ý và biết đến mình. Đối với các tổ chức hay công ty cũng thế, do đó khi muốn quảng cáocho đơn vị của mình, người ta thường sử dụng đến các phương tiện thông tin đại chúng như báo chíhoặc ti-vi. Những người đang ra tranh cử vào một chức vụ nào đó cùng thường thích được xuất hiệntrên báo chí bằng cách này hay cách khác [được chụp hình, được phỏng vấn...] để gián tiếp vận độngcử tri dồn phiếu cho mình.Chức năng quan trọng thứ tư là củng cố sự kiểm soát của xã hội. Một vụ “bể hụi” chẳng hạn, chỉlà chuyện có liên quan tới mười mấy hai chục người, và chỉ có ít người biết; nhưng nếu sự kiện lừađảo này được đăng lên báo, thì nó trở thành một sự kiện công khai, được nhiều người biết đến, bàntán, và lên án. Từ đó hình thành một áp lực của dư luận xã hội lên trên những hành vi tương tự, vàđồng thời áp lực này trở thành một thứ rào cản hữu hiệu đối với các cá nhân. Chính là nhờ quá trìnhnày mà truyền thông đại chúng củng cố vai trò kiểm soát của xã hội lên trên cá nhân, góp phần hạnchế những hành vi tiêu cực [hay “lệch chiều” - deviant] trong xã hội.HTC theo thuyết cấu trúc/ chức năng-Xã hội được quan niệm như một tổng thể, gồm nhiều bộ phận có quan hệ với nhauMỗi bộ phận có những chức năng tiêng nhằm đáp ứng những nhu cầu nhất định của xã hộiCác phương tiện TTĐC là một bộ phận của tổng thể này.Theo Harold Lasswell và Chrles Wright, TTĐC có 4 chức năng:- Theo dõi/ kiểm soát môi trường xã hội- Nối kết các bộ phận trong xã hội với nhau- Truyền tải di sản xã hội từ thế hệ này sang thế hệ khác- Đáp ứng nhu cầu giải tríVì vậy TTĐC đáp ứng-Nhu cầu duy trì tính ổn định và liên tục của một xã hội6-Nhu cầu hội nhập và thích nghi của các cá nhân trong xã hộiChức năng tiềm ẩn:Thông tin hoặc sự vật giúp tạo nên những ý nghĩa mới nơi người sử dụng, người tiếp nhận hoặc hệthống xã hội.Hệ quả từ TTĐCChức năng của TTĐC- Theo dõi môi trường xã hội- Nối kết các bộ phận trong xã hội với nhau- Truyền tải di sản xã hội từ thế hệ này sangthế hệ khácPhản chức năng của TTĐC- Làm cá nhân hoang mang, lo sợ- Làm cá nhân cô lập với xã hội, trốn tránhxã hội- Làm cá nhân vô cảm trước những vấn đềxã hội và chính trịLàm cá nhân thoát ly thực tế.Xã hội hóa cá nhânKhuyết điểm:-Bảo thủ, nhấn mạnh yếu tố ổn định XHNghiên cứu TTĐC như một bộ phận riêng lẻ, không đặt nó vào hệ thống xã hội.Xem TTĐC chỉ là phương tiện để thỏa mãn một số nhu cầu của xã hội, TTĐC chỉ nhằm phụcvụ xã hội.Quên rằng TTĐC còn là nhân tố làm thay đổi xã hội.HTC theo thuyết phê phánTên gọi khác: Hướng tiếp cận theo các lý thuyết về xung đột xã hộiDựa vào những tư tưởng và lập luận của lý thuyết Mác xít để phân tích vấn đề.Các triết gia chỉ biết giải thích thế giới theo nhiều cách khác nhau, thế nhưng vấn đề mấu chốt là phảibiết cách thay đổi xã hội.Phê phán TTĐC đưa ra 3 kết luận:1. TTĐC là phương tiện nhằm phục vụ cho việc củng cố và tái sản xuất tư tưởng thống trị trongXH2. TTĐC là công cụ để giải cấp tư sản đánh lạc hướng đấu tranh giai cấp3. TTĐC là công cụ để CNTB mở rộng thị trường, biến các nước đang phát triển thành “ thuộcđịa vể văn hóa” TTĐC suy cho cùng luôn làm lợi cho giai cấp thống trị Tự do báo chí chỉ dành cho những người sở hữu thực sự của báo chí.HTC theo thuyết quyết định luận kỹ thuậtPhương tiện truyền thông chứ không phải bản thân nội dung truyền thông, đã biến đổi xã hộiNhững thay đổi về kỹ thuật dẫn tới những cách thức tri giác và nhận thức mớiMỗi phương tiện truyền thông mới ra đời, nó càng giúp con người cải thiện khả năng trí giác [ nhậnbiết] về thế giới, trở thành cánh tay nối dài của bộ não.HTC theo trào lưu nghiên cứu văn hóa.7Kết quả nghiên cứu:Công chúng rất đa dạng, cởi mở và giàu tiềm năngCông chúng có khả năng đề kháng và sáng tạo trong việc tiếp nhận và sử dụng các thông điệp truyềnthôngKhi nghiên cứu truyền thông, cần bỏ đi sự phân biệt:-Giữa công chúng ưu tú và công chúng đại chúng [ công chúng bình dân]Giữa văn hóa của những nhóm nhỏ và văn hóa cấp tiếnGiữa văn hóa đại học và văn hóa bình dân…Phương thứcBá chủMiêu tả- Sự giải mã hoàn toàn trùng khớp với sựmã hóa- Người tiếp nhận “nuốt trọn” hay hấpthu toàn bộ thông điệpThương lượngNgười tiếp nhận chấp nhận phần nào nội dungthông điệp, thay đổi ý nghĩa một số nội dungvà chống lại một số nội dung.Đối lậpNgười tiếp nhận quy chiếu về một hệ thốngkhác để giải mã thông điệp ngược với hệ thốngmã hóa mà PT. TTĐC đã phát ra.Nội dung truyền thông:là tất cả những gì xuất hiện trên các phương tiện truyền thông:chữ viết, hình ảnh, âm thanh, các biểu tượng, cách thức thể hiện, chuyển tải…Nội dung truyền thông = thông điệp + hình thức của thông điệp.Ý nghĩa việc nghiên cứu, phân tích nội dung truyền thông:Nghiên cứu nội dung nhằm:- Tìm đặc điểm của thông điệp- Đưa ra kết luận về người gửi thông điệp- Tìm tác động của truyền thông đối với người tiếp nhận.Cụ thể hơn với tin bài thông thường trên báo chí, một người bình thường sẽ phân tích ở gócđộ:- Đọc hiểu tin tức- Biết vận dụng tư duy phản biện để đánh giá mức độ tin cậy của thông tin Ra quyết định chia sẻ thông tin có trách nhiệmĐối với giới nghiên cứu, nghiên cứu nội dung truyền thông nhằm:1. Tìm hiểu vấn đề thời sự nào đang được XH quan tâm2. Hiểu về một xã hội hoặc về một thời kỳ đã qua của một xã hội.3. Xác định nhu cầu, thị hiếu, thái độ của công chúng.4. Nhận ra các định kiến, khuôn mẫu, sự chủ quan mà các nhà truyền thông mắc phải trongkhi làm nghề.Phương pháp nghiên cứu nội dung truyền thôngCó 2 phương pháp cơ bản--Phương pháp định lượng [ phân tích nội dung thực nghiệm]Định lượng hóa các chỉ tiêu trong văn bản hoặc thước phim bằng âm thanh trên sóng PT-TH,internetTìm những thuật ngữ, chủ, đề, hình ảnh thường xuất hiệnDiện tích trang báo hay độ dài phát sóng của chúng chiếm giữChúng được thể hiện ra sao trong từng giai đoạn cụ thểGiải thích nghĩa của những con số, kết quả vừa tìm được.8VD: Pasiey nghiên cứu từ ngữ chính trị của hai ứng cử viên tổng thống Mỹ Nixon và Kennedytrong 4 cuộc tranh luận trên truyền hình vào năm 1960.Cách thức: đo tần số xuất hiện của các từ then chốt – hiệp ước – tấn công – chiến tranh – đất nước– đô la, cubaKết luận: Lời lẽ của Nixon mang tính hiếu chiến hơn Kennedy-Phương pháp định tính [ Phân tích nội dung tín hiệu học]Phương pháp này được dùng để định tính nhằm khảo sát những mối quan hệ bên trong của cácyếu tố trên một văn bản hay một hệ thống tin hiệu nào đó.Phương pháp phân tích nội dung tín hiệu họcCách thức thực hiện: phân tích cái biểu hiện và cái được biểu hiện.Lưu ý: cái biểu hiện và cái được biểu hiện là những sản phẩm của một nền văn hóa cụ thể.Mục tiêu: Khám phá những khía cạnh tiềm ẩn và những ý nghĩa sâu xa nằm bên dưới hệthống tín hiệu của mỗi bức thông điệp.Các thông điệp truyền thông: [ văn bản, clip, audio. Hình ảnh…] là những chuỗi ký tự, hìnhảnh, âm thanh.Bên cạnh cái biểu hiện của nó [ nghĩa trực chỉ], bao giờ cũng chứa đựng những nghĩa hàm ẩn,nghĩa phát sinh, nghĩa biểu cảm, [ một thông điệp luôn có nhiều tầng nghĩa]Công chúng với nhiều trình độ khác nhau, có thể chỉ hiểu được nghĩa trực chỉ, và một phầnnhững ý nghĩa khác.Bên cạnh ý nghĩa chủ chốt của một tín hiệu, văn bản, người ta còn nói đến ý nghĩa biểu cảm/trạng thái của nó.VD: Chat [1978] đã nghiên cứu các cuộc xung đột chính trị tại Trung Quốc sau cái chết củaMao Trạch Đông vào năm 1976Ông phân tích nội dung 40 lời cáo phó của cấp ủy địa phương nhằm tìm hiểu phản ứng trongnội bộ những người cộng sản Trung Quốc đối với sự kiện này.Kết quả khi sử dụng phương pháp này là chỉ ra được các tầng nghĩa khác nhau thậm chí là ýnghĩa thực thụ của thông điệp mà nhà truyền thông cố tình che giấuKhi phân tích nội dung truyền thông cần kết hợp 2 phương pháp nhằm đạt được kết quảnghiên cứu toàn diện và chính xác nhất.Xã hội học vể giới truyền thôngNhà truyền thông/ nhà báo:Những người làm việc chuyên nghiệp trong các tổ chức truyền thôngCó 4 nhóm chính:1. Nhà quản lý2. Nhà báo [ BTV, PV]3. Nhà sáng tạo4. Nv Kỹ thuật viênNhóm 2 và 3 là lực lượng nòng cốt chuyên nghiệp.Nghiên cứu về nghề làm báo:5 đặc tính cơ bản của một nghề có tính chuyên nghiệp cao:1.2.3.4.Tính công vụCó một hệ thống tri thức chuyên biệtCó quyền/ khả năng tự trịCó một quy chế đạo lý nghề nghiệp.Nghề báo cũng có 5 thuộc tính cơ bản giống như những nghề chuyên biệt khác trong XH9Các nhà báo cần nắm vững kỹ năng và lý luận về nghề nghiệp-Thu thập tin tức [ tìm hiểu, phân tích, đánh giá, tổng hợp thông tin…]Thể hiện tin tức nhằm đạt hiệu quả truyền thông tối ưu.Sử dụng thành thạo công nghệ, phục vụ quá trình tác nghiệp.Nhà báo phải áp dụng các tiêu chí đạo đức, luật pháp một cách tự giác, tự nhiên vào từng tin bài.Nhà báo cần hiểu biết sâu rộng về các học thuyết và xu hướng truyền thông đương đại.-Lý giải và theo dõi những chuyển biến tích cực và tiêu cực trong ngành nghề.Kết nối báo chí với các hoạt động khác của XHAm hiểu thế giới xung quanh báo chí: sự vận hành các thể chế chính trị- kinh tế- xã hội các vấn đềlịch sử- địa lý…Nhà báo giỏi về chuyên môn, vững vàng về đạo đức, tác phong sẽ đạt được sự độc lập, tự trị trongnghề nghiệp chuyên môn.Tồ chức nghề đại diện được lập ra để đảm bảo vị thế của nghề nghiệp đó trong tổ chức xã hội.Xét về thang bậc xã hội, đa số các cư dân xếp nghề làm báo sau các nghề bác sĩ, kĩ sư, luật sư…Mức sống bình quân của người làm truyền thông đặt trong tương quan với thu nhập của các nghềnói trên, thường là thấp hơn.Sự khác nhau giữa nghề báo và các nghề nghiệp khác:1. Không đòi hòi một loại bằng cấp gì cụ thể.2. Một nghề giáp ranh, không có giới hạn cứng nhắc, có tính chất mờ.3. Thành công trong nghề không phụ thuộc vào bằng cấpNội dung1.2.3.4.5.6.Định nghĩaĐặc điểm của công chúngVai trò của công chúngCách thức công chúng tác động tới nội dung truyền thôngỨng xử truyền thông của công chúngNghiên cứu ứng xử truyền thông của công chúng1. Định nghĩaĐại chúng là đối tượng công chúng rộng rãi mà các phương tiện truyền thông đại chúng nhắmđến. Họ là những người tiếp nhận thông tin mà PTTTĐC đưa đến. Họ là công chúng, ngườitiếp nhận, người tiêu dùng, người sử dụng.2. Đặc điểm của công chúngTính quảng đại [ đông đảo]Tính không đồng nhất [ nhiều giới và tầng lớp khác nhau]10Tính nặc danh [ không ai biết ai ]3. Vai trò của công chúngLà đối tượng phục vụ của PTTTĐC.Là một trong những yếu tô tác động đến nội dung truyền thông4. Cách thức công chúng tác động tới nội dung truyền thôngGián tiếp:-Chi tiền cho sản phẩm [ mua báo, đăng ký cho các dịch vụ phát thanh- truyền hình ]=> ảnh hưởng đến số lượng phát hành và doanh thu của cơ quan truyền thông.Tiếp nhận sản phẩm: Đọc [ báo], nghe [ phát thanh], xem [ truyền hình ]Trực tiếp:Tham gia viết tin, bàiGửi bình luận, phản hồiTham dự chương trình phát thanh – truyền hình với tư cách người được phỏng vấn, hoặc ngườichơi gameshow…5. Ứng xử truyền thông của công chúngLà thái độ và những cách tiếp nhận và tập quán sử dụng truyền thông của công chúngỨng xử = thái độ[ cảm xúc, yêu thích, chán ghét] + tiếp nhận[ sự lĩnh hội, khả năng tiếpthu thông tin từ các phương tiện truyền thông] + sử dụng [ mức độ tiếp cận truyềnthông, cách thức: nhanh hay chậm, tập trung hay phân tâm, thường xuyên hay ít khi]6. Nghiên cứu ứng xử truyền thông của công chúng:Khảo sát xem công chúng thường:-Chọn những phương tiện truyền thông nào, những chuyên mục hoặc chương trình gìĐọc/ nghe/ xem để làm gì, vào lúc nào, trong bao lâu, chiếm tỷ lệ bao nhiêu và vị trí nào trongthời gian rảnh rỗi của họ.Có thái độ thế nào đối với các phương tiện truyền thông, chuyên mục hoặc chương trình.11