Visibility trong Marketing là gì
Kinh nghiệm 10 năm làm Performance cho ngành thương mại điện tử từ COO PMAX
Bài viết là chia sẻ của chị Hạnh Lê -Cofounder & COO, PMAX Show
Như có giới thiệu trong các phần trước, hôm nay mình sẽ chia sẻ lại kinh nghiệm và quan điểm của mình trong việc chạy Performance cho ngành thương mại điện tử (Ecommerce). Lưu ý điểm hạn chế của bài viết: Do 10 năm vừa qua, phần lớn mình làm với các khách hàng ở quy mô vừa và lớn như các sàn thương mại điện tử (Lazada, Shopee, Tiki, Leflair, Watson, Nguyễn Kim, Sendo, Vstyle,...) và các nhãn hàng lên sàn (Lock&Lock, Shiseido, LG, Estee Lauder, ) nên nội dung chia sẻ ở phần này sẽ tập trung về kinh nghiệm và best practice trên segment này, có thể chưa phù hợp với các segment khác. Để bắt đầu với chương này, mình sẽ phân biệt và làm rõ 3 platforms chính để 1 Nhãn hàng/Nhà phân phối xây dựng kênh bán hàng online của mình:
Mình sẽ cùng nhìn qua ưu và nhược điểm của từng platforms theo góc nhìn cá nhân của mình về những platforms này với phương diện là Nhãn hàng/Nhà phân phối nhé: Nên bắt đầu đầu tư vào nền tảng nào trước? Nếu muốn đầu tư xây dựng kênh thương mại và nguồn lực không hạn chế thì Nhãn hàng/Nhà phân phối nên có cả 3 nền tảng để đa dạng các kênh tiếp cận và bán hàng của mình. Nhưng nếu nguồn lực có giới hạn thì bạn phải trả lời các câu hỏi về mục tiêu của việc mở kênh ecommerce của bạn là gì hết hợp với ưu nhược điểm của từng platforms để quyết định chiến lược và lộ trình đi của mình. Theo quan sát của mình, đa số các nhãn hàng, nhà phân phối với nguồn lực có giới hạn đa số đều bắt đầu với chiến thuật đứng trên vai người khổng lồ, tận dụng nguồn tài nguyên của các ecommerce platforms (người dùng lớn, nhu cầu lớn, dữ liệu mua sắm dồi giàu, các hệ thống phụ trợ bổ trợ trong quá trình mở gian hàng, lưu trữ hàng cho đến việc vận chuyển đơn hàng) Với các nhãn hàng, nhà phân phối lớn hơn, có nguồn lực nhiều hơn, sẽ có xu hướng đầu tư dài hạn hơn với chính website ecommerce của bản thân mình (Brand.com) để chủ động hơn, để sở hữu và nắm khách hàng của mình được chặt hơn, lúc này các đầu tư cho marketing để thu hút khách hàng mới, người dùng mới sẽ được tích lũy về sau. Ngoài ra social commerce là 1 xu hướng lớn mà hầu hết các nhãn hàng, nhà phân phối đều đang cố gắng để thử và tìm ra được cách làm hiệu quả ở quy mô lớn. Bài hôm nay mình sẽ đi sâu vào trường hợp khi nhãn hàng/ nhà phân phối muốn đẩy doanh số trên các sàn - Ecommerce platforms như Shopee, Lazada, Tiki Chúng ta hãy cùng nhau đi qua 3 câu hỏi cơ bản bên dưới nhé: 1. Mục tiêu và KPIs của các chiến dịch marketing đẩy về các sàn là gì?Hầu hết tất cả mọi người đều cho rằng mục tiêu chính của các nhãn hàng/nhà phân phối khi đưa sản phẩm lên sàn, chạy quảng cáo trên sàn là để đẩy doanh số của chính họ trên các sàn. Và suy nghĩ này hoàn toàn không sai, mình chỉ bổ sung thêm là bên cạnh mục tiêu tăng trưởng doanh thu, các nhãn hàng lớn cũng sử dụng các chiến dịch marketing trên sàn cho mục tiêu đẩy mạnh nhận diện thương hiệu đối với khách hàng tiềm năng của mình. Các KPIs thường thấy trong các chiến dịch trên sàn thương mại điện tử sẽ là:
Các công thức nằm lòng để hiểu rõ làm thế nào để tăng được doanh thu:
2. Đo lường các KPIs đó bằng hệ thống gì?Khi chạy quảng cáo của nhãn hàng về sàn thì đo lường sẽ là một bài toán khó hơn so với việc dẫn quảng cáo về chính website của mình. Vì các website/app của các sàn không phải là tài sản của nhãn hàng nên các nhãn hàng không thể yêu cầu gắn pixel, tag lên website/app của sàn được. Cách để đo lường được các chỉ số là các sàn phải đồng ý chia sẻ lại dữ liệu đo lường từ quảng cáo của các nhãn hàng bằng các cách sau:
Tóm lại, để đẩy các chiến dịch quảng cáo về sàn, sẽ cần sự hỗ trợ rất nhiều về sàn để đo lường và từ đó tối ưu được quảng cáo. Còn nếu không được hỗ trợ thì việc đẩy quảng cáo về sàn được xem như một hộp đen bí ẩn, rất khó để tối ưu. 3.Tối ưu những gì để liên tục tăng trưởng doanh số trên các sàn?Để biết cần tối ưu gì, thì mọi người cần biết 4 cột lớn trong ecommerce xây dựng trên nền tảng công nghệ và data:
Campaign: Là việc xây dựng lên các chiến dịch khuyến mãi theo các chủ đề, mục tiêu cụ thể. Merchandising: Liên quan đến việc sản phẩm được hiển thị như thế nào trên các nền tảng thương mại điện tử. Làm sao để sản phẩm và chương trình nhìn hấp dẫn và thân thiện với người mua
Để đưa nhãn hàng, nhà phân phối lên sàn thì vẫn bám vào 4 trụ cột lớn như bên trên, tuy nhiên cần phải hiểu rằng ecommerce platforms không phải là nhà của mình nên khi Nhãn hàng/Nhà phân phối đưa gian hàng của mình lên thì cần nắm vững luật lệ, nguyên tắc của từng ecommerce platform để có thể tận dụng tốt nhất được các tài nguyên của sàn. 3.1. Tối ưu về visibility (sự hiển thị) của Nhãn hàng/Nhà phân phối trên sànLượng người dùng trên sàn là rất lớn, theo thống kê của iprice riêng website đã lên đến vài triệu lượt truy cập 1 ngày chưa tính đến App (và lượng truy cập của App lớn hơn rất nhiều so với website). Và nguồn truy cập phần lớn đến từ các kênh tự nhiên so với kênh quảng cáo. Dẫn đến visibility (sự hiển thị) của Nhãn hàng/Nhà phân phối trên sàn là một trong các yếu tố quan trọng nhất để tạo nên doanh số. Vậy làm sao để tăng visibility (sự hiển thị) của mình trên sàn?
3.2 Tham gia cùng các campaign của sàn cũng như tạo ra các campaign riêng của mìnhNhư có đề cập ở trên thì một trong những cách để tăng visibility của mình trên sàn là việc cố gắng để được tham gia cùng sàn trong các campaign của sàn để tận dụng lượng truy cập và lượng người dùng trong những ngày đó. Bên cạnh đó hiện tại các sàn cũng có hỗ trợ để các Nhãn hàng/Nhà phân phối tạo ra các Brand day/ Mega-Super Brand day cho chính bản thân của mình, là những dịp để tăng nhận diện thương hiệu của mình trên sàn cũng nhưng để đẩy doanh số. Để có những chương trình này thì Nhãn hàng/Nhà phân phối phải làm việc và mua các package của sàn. 3.3 Sử dụng các công cụ marketing để đẩy doanh số của Nhãn hàng/Nhà phân phối trên sànOnsite marketing: Tức là các công cụ của các sàn ecommerce dành cho Nhãn hàng/Nhà phân phối để có thể tăng visibility (sự hiển thị) của sản phẩm mình hơn. Đây được xem sẽ là đối thủ đáng gườm của các nền tảng Google, Facebook. Hiện tại các công cụ này đang ở mức đơn giản nhưng mình tin nó sẽ được upgrade liên tục và sẽ trở thành một trong những nền tảng/công cụ quảng cáo quan trọng nhất trong tương lai. Tùy vào từng sàn sẽ có những công cụ khác nhau.
Ngoài ra tất cả các sàn đều có các package về quảng cáo hiển thị (sản phẩm này phải làm việc trực tiếp với bộ phận BD/category/partnership của từng sàn) Offsite marketing: Là việc dẫn traffic từ bên ngoài vào các sàn thương mại điện tử như Facebook, Google, Tik Tok,... Khó khăn lớn nhất của việc này là vấn đề tracking, vì sàn không phải là tài sản của bạn nên bạn sẽ không thể đo lường hiệu quả của các nguồn traffic mà mình đưa vào. Tuy nhiên các khó khăn này cũng đã được giải quyết phần nào bởi sự hỗ trợ của Google, Facebook và các sàn, cụ thể: Facebook: Ra mắt sản phẩm CPAS cho phép sàn chia sẻ dữ liệu sản phẩm, kết quả đơn hàng của sản phẩm, và audience liên quan đến sản phẩm cho Nhãn hàng/Nhà phân phối sở hữu các sản phẩm đó. Từ đó Nhãn hàng/Nhà phân phối dễ dàng tạo ra các quảng cáo catalogue sale trên Facebook và đo lường hiệu quả của các quảng cáo đó. Google: Cũng cho phép sàn (hiện tại chỉ mới Shopee làm được sản phẩm này) chia sẻ lại datafeed để Nhãn hàng/Nhà phân phối có thể tạo được các quảng cáo shopee ads vào sàn cho các sản phẩm của mình Sàn: Đều có marketing portal - cổng thông tin cho phép Nhãn hàng/Nhà phân phối tạo tracking và đo lường hiệu quả từ những quảng cáo của mình sử dụng tracking của sàn.
---------- Hôm nay mình tạm ngừng tại đây. Số tiếp theo mình sẽ tiếp tục chủ đề này nhưng sẽ đi sâu và cụ thể hơn về việc tối ưu, setup, phân loại audience trong việc triển khai các chiến dịch quảng cáo từ Facebook, Google,... đẩy về sàn. Bài viết là chia sẻ của chị Hạnh Lê -Cofounder & COO, PMAX Học viện Haravan Tích lũy thêm kiến thức cùng học viện HaravanĐăng kí nhận tin hữu ích, tin mới đến email của bạn
Nhập email của bạn *
Nhận bài viết mới nhất
|