Tạo khác biệt từ chất nguyên bản - the coffee house

Hôm qua Phát viết bài phân tích chiến thuật chim mồi của The Coffee House xong thì mới đọc được bài content về "mẻ rang giới hạn" - lý do để thương hiệu thuyết phục khách hàng về sự thay đổi bảng giá các size thức uống coffee của mình, và câu chuyện về "Tạo khác biệt từ chất nguyên bản" được đăng trên website chính thức của họ.

Càng đọc và ngẫm, Phát nhận thấy họ đã có những bài content rất hay, thông minh, đầy tính thuyết phục nhưng lại không xa rời tư tưởng, tinh thần và sứ mệnh của thương hiệu.

• Tiêu đề "Mẻ rang giới hạn từ hạt cà phê ĐắK Nông x Cầu Đất Việt Nam" không chỉ đơn thuần là lời giới thiệu về sự "phối trộn" theo tỷ lệ phần trăm có chủ đích của thương hiệu đối với sản phẩm. Vì sự "phối trộn" này rất dễ bị bắt chước và chắc chắn nó cũng đã được áp dụng đại trà từ rất lâu rồi.

Ở đây họ muốn nhấn mạnh đến việc "Tạo khác biệt từ chất nguyên bản". Theo họ, "giữ trọn vị nguyên bản, khác biệt bởi sự kết hợp của 2 hương vị,..., tạo nên những nốt hương đượm vị mà bạn chỉ có thể tìm kiếm được tại The Coffee House."

Thương hiệu đã rất thông minh khi tạo cảm giác FOMO (Fear of Missing Out - Nỗi sợ bị bỏ lỡ) trong tâm trí khách hàng khi dùng từ "giới hạn" (trong "mẻ rang giới hạn") và dùng từ kêu gọi hành động "chỉ có thể tìm kiếm được tại The Coffe House" để định hướng khách hàng tập trung vào mục đích dẫn cuối cùng, tiên quyết của thương hiệu, hoàn toàn không lòng vòng, không quanh co.

"Nhà tin rằng mỗi hạt cà phê từ khi đâm chồi, đã mang trong mình 1 chất nguyên bản, 1 vẻ đẹp khó lẫn. Và đằng sau mỗi ngụm cà phê đượm vị tại Nhà, là rất nhiều ân cần và chăm chút từ lúc vun trồng, đến khi hạt cà phê chín mọng được hái hoàn toàn bằng tay, chọn lọc kỹ lưỡng đến 95% hạt chín từ cành, đến kỹ thuật của nghệ nhân rang cùng sự tỉ mỉ của barista ở mỗi lần pha chế, tất cả đều cùng nhau chăm chút để giữ trọn vị mộc mạc và chất nguyên bản của mỗi hạt cà phê của The Coffee House và những người nông hộ tại ĐắK Nông, Cầu Đất."

Nội dung trên hoàn toàn được tiếp nối và phù hợp với hành trình "From Farm to Cup" ("Từ nông trại đến cà phê") của thương hiệu, vốn đã xây dựng từ đầu năm 2018, khi Cầu Đất Farm chính thức được sáp nhập vào đội ngũ The Coffee House, dưới trướng của Seedcom. Họ cho khách hàng thấy rằng, hai hành trình "Từ nông trại đến cà phê" và "Tạo khác biệt từ chất nguyên bản" không phải là sự tiếp-nối, thay-thế mà là sự song-hành của thương hiệu trong cả hai hành trình để đi đến một "giấc mơ lớn" là "đem cà phê Việt Nam chất lượng cao chinh phục tín đồ cà phê trên toàn thế giới."

Ngoài ra "From Farm to Cup" cũng khá nhất quán với concept "Farm to Table" của Pizza 4P's - một thương hiệu cũng được đầu tư bởi Seedcom.

Việc giữ vững, kiên định với tinh thần, sứ mệnh là vô cùng quan trọng đối với thương hiệu trong quá xây dựng, hình thành và phát triển. Nó giúp thương hiệu định hình là một "thương hiệu được nhớ đến đầu tiên" ("top of mind" trong tâm trí khách hàng.

Ngoài ra, nếu chú ý, thương hiệu không dùng con số "99%" thường thấy khi diễn tả một nội dung gì đó tuyệt đối, mà họ dùng số "95%". Có 2 hướng lí giải ở đây:

1. Một là thương hiệu thừa biết khách hàng rất thông minh. Khách hàng sẽ dễ cảm thấy bị lừa nếu thương hiệu cho rằng người nông dân có thể cặm cụi "chọn lọc kỹ lưỡng đến 99% hạt chín từ cành". Điều này có thể khiến khách hàng nghi ngờ cả các nội dung tiếp theo, dẫn đến phủ định toàn bài viết, và cuối cùng là sứt mẻ lòng tin đối với thương hiệu.
2. Ở hướng thứ hai, thiên về yếu tố tâm lý trong chiến lược giá, một nghiên cứu xác nhận mức giá có đuôi 99 thường hướng tới người tiêu dùng ham rẻ. Nhưng đối với sản phẩm của thương hiệu nổi tiếng, đuôi 99 lại phản tác dụng với họ. Vì thế, các nhà tiếp thị sản phẩm uy tín có xu hướng dùng đuôi 95 khi niêm yết giá. Trong khi "99" là dấu hiệu giá rẻ hơn, "95" là dấu hiệu chất lượng tốt hơn, mà chất lượng cao sẽ nhất quán hơn với định vị thương hiệu của The Coffee House. Đây là một hiệu ứng tâm lý đánh vào hướng tiếp cận nội dung của khách hàng để dẫn đến hành vi tiêu dùng mà theo khách hàng là phù hợp và chính xác nhất.

- Các món Cà phê Việt Nam tại Nhà từ ngày 22/06. - Cà phê gói ĐắK Nông x Cầu Đất hiện đã có mặt tại các cửa hàng The Coffee House.

Ở dòng content này, chúng ta có thể nhận thấy The Coffee House không chỉ mang đến hương vị cà phê loại mới mà còn bán cả sản phẩm cà phê gói mới. Việc này vốn không có gì xa lạ nhưng khi nói đến chiến lược sản phẩm (product strategy) thì có khá nhiều vấn đề để quan tâm, phân tích mà Phát sẽ chia sẻ ở một bài viết sau.

Trên đây là một số phân tích của Phát về nội dung content của The Coffee House đối với sản phẩm cà phê mới và thuyết phục khách hàng trong việc chấp nhận bảng giá mới của mình. Mọi ý kiến, đóng góp Phát xin được ghi nhận và tiếp thu thêm.

Cảm ơn bạn vì đã đồng hành trên hành trình Tạo khác biệt từ chất nguyên bản

Thước phim “Khác biệt" dưới đây là món quà được lấy cảm hứng từ chất nguyên bản của bạn - như lời cảm ơn đặc biệt Nhà dành cho bạn - Một bản nguyên khác biệt của Nhà.

Nhà tin rằng, mỗi cá thể đều mang trong mình chất nguyên bản khác biệt không thể hoà lẫn, Nhà tôn trọng chất nguyên bản đó cũng giống như tôn trọng hương vị nguyên bản của hạt cà phê. Tại The Coffee House, chúng ta không phân biệt giới tính, tôn giáo,... tất cả đều được chào đón tại đây, được là chính mình - Đó là nguồn cảm hứng tuyệt vời để chúng ta cùng nhau Tạo nên khác biệt từ chất nguyên bản.

Cảm ơn bạn vì đã đồng hành cùng Nhà, hãy thưởng thức thước phim “Khác biệt” dưới đây nhé!

Có người ủng hộ, nhìn thấy được nỗ lực không ngừng vận động của một thương hiệu dành cho giới trẻ, có người lại thấy khó "thẩm thấu" những ý tứ sâu xa mà The Coffee House muốn truyền tải. Cuộc gặp gỡ với đại diện The Coffee House - ông Mai Hoàng Phương, Tổng Giám đốc điều hành The Coffee House chính là để lắng nghe thêm quan điểm của người trong cuộc, về tầm nhìn của một đội ngũ trẻ vẫn đang kiên trì xây dựng thương hiệu trong giai đoạn sau đại dịch.

Ngoài các tiêu chuẩn về ATTP nghiêm ngặt, không gian mở và kết nối hài hòa với thiên nhiên tạo nên cảm giác tích cực, kết nối tới khách hàng từ một góc nhỏ quán The Coffee House Xuân Thủy

The Coffee House đã nhìn thấy những thay đổi nào trong hành vi của khách hàng đối với lĩnh vực kinh doanh chuỗi cà phê sau đại dịch?

Có một điều chắc chắn khó phủ nhận là sau đại dịch, người tiêu dùng quan tâm hơn rất nhiều về vấn đề sức khoẻ. Nhìn ở góc độ tích cực, đại dịch có thể xem như một hồi chuông thức tỉnh vô cùng hiệu quả, khiến chúng ta nhìn nhận lại lối sống cùng những thói quen sinh hoạt của mình, trân trọng sức khoẻ hơn và bắt đầu có những lựa chọn cẩn trọng hơn với tất cả những gì liên quan đến sức khoẻ.

Từ trước đến nay lĩnh vực kinh doanh chuỗi cà phê vốn dĩ đã mặc định phải đề cao những tiêu chuẩn an toàn vệ sinh, bản thân The Coffee House từ trước đến nay vẫn luôn nghiêm túc với vấn đề này. Sau đại dịch, không chỉ riêng chúng tôi mà bất cứ thương hiệu nào cũng đều phải lưu tâm và mang đến cho khách hàng sự yên tâm khi trải nghiệm sản phẩm của mình. Bên cạnh đó, sau thời gian dài cách ly xã hội, mọi người có nhu cầu gặp gỡ trở lại, nên đối với thương hiệu đây là thời điểm quan trọng để xây dựng và củng cố kết nối với khách hàng,

Có gì giống và khác tại hệ thống The Coffee House trước và sau khi cách ly xã hội chấm dứt - nói cách khác là trạng thái bình thường mới?

Trong thời gian cách ly xã hội chúng tôi tập trung toàn bộ nguồn lực để phục vụ nhu cầu mang đi và dành khoảng thời gian này để cải tổ, hoàn thiện tổ chức cũng như nhiều khâu vận hành khác. Đến khi cách ly xã hội chấm dứt, người tiêu dùng bắt đầu đến cửa hàng trở lại, chúng tôi vừa phải mang đến những thức uống mới, trải nghiệm mới để thu hút họ, vừa mong muốn lan toả những cảm hứng tích cực thông qua nhiều hoạt động đa dạng để phần nào hỗ trợ khách hàng "trở lại" với nhịp sống thường nhật.

Chắc chắn sau đại dịch khách hàng không còn như trước nữa, và The Coffee House luôn xác định phải sẵn sàng, nhanh chóng thích ứng để vận động cùng với những người đã, đang và sẽ ủng hộ thương hiệu. Một ví dụ cụ thể là menu thức uống tại cửa hàng có rất nhiều sản phẩm mới quan tâm đến khía cạnh sức khoẻ hơn trước. Bên cạnh đó chúng tôi vẫn nỗ lực làm mới những sản phẩm liên quan đến cà phê, vốn là trọng tâm trong mọi hoạt động của The Coffee House.

Với đội ngũ The Coffee House, thách thức quan trọng nhất của thương hiệu trong thời điểm hiện tại là gì?

Từ trước đến này The Coffee House không chỉ quan tâm đến doanh số mà đặc biệt quan tâm đến suy nghĩ, trải nghiệm và cảm xúc của khách hàng đối với thương hiệu. Chúng tôi tin rằng với ngành kinh doanh chuỗi thức uống, khách hàng không chỉ mua sản phẩm mà còn mua trải nghiệm. Họ lựa chọn một địa chỉ nào đó để gặp gỡ bạn bè, làm việc hay đôi khi chỉ để có khoảng thời gian cá nhân, không phải chỉ bởi những thức uống yêu thích, mà còn bởi không khí, cảm xúc hay nguồn năng lượng mà cửa hàng, tập thể nhân viên và bản thân thương hiệu mang đến.

Đó là lý do The Coffee House luôn nỗ lực mang đến nhiều hoạt động, trải nghiệm đa dạng trên nhiều kênh khác nhau, offline và online, để ở bất cứ điểm chạm nào, chúng tôi cũng mang đến cho khách hàng cảm giác thoải mái, yên tâm hoặc đơn giản là cảm hứng tích cực để tiếp tục một ngày bình thường của mình.

Barista pha chế cà phê với sự nâng niu và chăm chút cho từng sản phẩm

Có nhận định cho rằng phương châm làm cà phê tử tế, trân trọng chất "mộc mạc" nguyên bản không thực sự hấp dẫn đối với giới trẻ - bởi họ có quá nhiều lựa chọn và ngày càng ít thời gian để cân nhắc những thông điệp quá sâu sắc. The Coffee House tin tưởng vào điều gì để tiếp tục kiên trì với con đường đã vạch ra?

Giới trẻ mà The Coffee House hướng đến có những đặc điểm vô cùng thú vị. Gồm nhóm Millennials "đời cuối" và Gen Z "đời đầu", những người trẻ này có phong cách sống cực kỳ năng động. Đúng, họ luôn cởi mở với rất nhiều trải nghiệm mới, có nhiều kiến thức và nhạy bén, sáng tạo hơn. Họ có xu hướng quan tâm đến nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, quan tâm đến cá tính của một thương hiệu, đánh giá thương hiệu không chỉ dựa trên chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà còn ở khía cạnh tinh thần, kết nối với cộng đồng, lan toả cảm hứng, lối sống gì...

Yếu tố "truyền cảm hứng" được họ đánh giá cao, bởi chính bản thân thế hệ này luôn khao khát được đóng góp cho cộng đồng xung quanh mình bằng chất riêng của họ - thông qua đó họ khám phá ra mình là ai, và tiếp tục thể hiện điều đó với môi trường xung quanh. Chính vì thế The Coffee House tự tin rằng hướng đi hiện tại đang phù hợp và tiệm cận với đối tượng này. Sản phẩm chất lượng là điều chắc chắn không được phép bỏ qua, và lan toả những cảm hứng mới mẻ, tích cực cũng không thể nào thiếu được để kết nối với thế hệ này.

"Chất nguyên bản" mà The Coffee House nói đến là hạt cà phê đến từ nhiều vùng nguyên liệu khác nhau trên khắp Việt Nam. Khách hàng đã tiếp nhận "concept" này như thế nào? Liệu họ có nhận ra sự khác biệt hay đây chỉ là bước đầu của một hành trình dài xây dựng thói quen trải nghiệm cà phê khác biệt của thương hiệu?

The Coffee House bắt đầu từ thực tế vô cùng khó khăn của ngành cà phê chất lượng cao ở Việt Nam. Nước mình vốn được công nhận về sản lượng cà phê chứ chưa ghi dấu ấn về mặt chất lượng, bởi cách làm cà phê cũ chuộng phối trộn và tẩm ướp không mang lại giá trị lâu dài cho ngành. Hai năm liên tiếp ngành cà phê trong nước bị ảnh hưởng nặng nề, 2019 mất mùa rồi 2020 bị ảnh hưởng bởi Covid-19. Cà phê bị ép giá, nông hộ làm cà phê nản chí, bỏ cây cà phê để trồng cây ăn trái khác, dẫn đến tương lai cà phê chất lượng cao càng mờ mịt.

The Coffee House cảm thấy sự cần thiết phải đồng hành và động viên người làm cà phê, đồng thời tìm cách kết nối giới trẻ - những người trực tiếp tiêu thụ cà phê mỗi ngày - với câu chuyện này, dĩ nhiên là theo cách truyền cảm hứng nhất, chứ không phải kiểu "than nghèo kể khổ". Và chúng tôi nhìn thấy một thực tế là Việt Nam mình rất đẹp, rất nhiều vùng miền trên khắp đất nước có thổ nhưỡng vô cùng lý tưởng để trồng cà phê. Và chính những vùng nguyên liệu đa dạng lại mang đến những hương vị cà phê nguyên bản và đặc sắc. Chiến dịch "From farm to cup 2020" chính là dựa trên insight đó để xây dựng thông điệp "Tạo khác biệt từ chất nguyên bản".

Nhị Đặng trong chuyến hành trình khám phá vùng đất cà phê

Kể câu chuyện đó cho người trẻ theo một cách thú vị và trẻ trung nhất có thể, mang đến cho họ trải nghiệm thưởng thức cà phê có "truy xuất nguồn gốc" với menu cà phê sử dụng nguyên liệu từ nhiều vùng miền khắp Việt Nam, chúng tôi thực sự hy vọng cộng đồng yêu cà phê cảm nhận được chính họ có thể đóng góp cho ngành cà phê chất lượng cao của nước nhà theo cách mà chính họ trước đây chưa từng nghĩ đến. Và kể cả phải mất nhiều thời gian công sức để theo đuổi con đường này, The Coffee House vẫn luôn cảm thấy hạnh phúc với lựa chọn của mình.

Cảm hứng nào dẫn đến việc The Coffee House tìm thấy sự tương đồng giữa "chất nguyên bản" trong bản sắc của thế hệ trẻ với sự khác biệt đến từ những hạt cà phê?

Tại hệ thống cửa hàng của The Coffee House trên khắp Việt Nam, chúng tôi có cơ hội được tiếp đón với hàng triệu lượt khách mỗi tháng, từ đó có cơ hội để quan sát khách hàng của mình, đặc biệt là giới trẻ. Và chúng tôi nhận thấy một điều tưởng chừng rất hiển nhiên - họ rất khác biệt - "điểm chung duy nhất giữa những con người này, chính là khác biệt". Mỗi người đều được sinh ra, nuôi dưỡng và giáo dục với những điều kiện, hoàn cảnh rất khác nhau, từ đó hình thành những thói quen, lựa chọn chẳng hề có điểm gì giống nhau cả. Có người thích cà phê đá đen đậm đặc thì có người thích bạc sỉu ngọt thanh nhẹ nhàng chẳng hạn. Từ những khác biệt đó hình thành nên những lối sống, phong cách và quan điểm khác biệt nhau.

Hình ảnh "Khác Biệt" từ chất Nguyên Bản – Theo Coffee House

Và The Coffee House không chọn nhìn khác biệt theo hướng nó là nguyên nhân cho những mâu thuẫn, xung đột. Trái lại khác biệt lại là chất keo kết nối vô cùng thú vị, làm nên một tập thể, một cộng đồng, một xã hội đa dạng, phong phú và phồn vinh. Và cũng cần nói thêm rằng chính thế hệ trẻ, họ đề cao tính cá nhân, họ trân trọng sự khác biệt của bản thân và luôn khao khát khám phá chính mình rồi thể hiện những gì tinh hoa nhất ra bên ngoài. Điều đó tình cờ rất giống với cách The Coffee House sử dụng nguyên liệu cà phê đến từ khắp nơi ở Việt Nam. Những hương vị cực kỳ nguyên bản, nhưng khi đứng cạnh nhau sẽ mang đến một tổng thể đặc sắc, một trải nghiệm hoàn toàn khác biệt.

Từ trước đến nay, The Coffee House luôn đặt mục tiêu trở thành "ngôi nhà truyền cảm hứng", một địa điểm để kết nối con người với con người thông qua lời mời cực kỳ dễ thương "mình cà phê nhé". Và trong chiến dịch lần này, chúng tôi rất hạnh phúc khi lời mời ấy được thể hiện theo một ngôn ngữ mới mẻ và ấn tượng hơn - "để những khác biệt giữa chúng ta được đến gần nhau hơn" - tại The Coffee House", bên cạnh những ly cà phê đậm đà chất nguyên bản./.

Ánh Dương