Những doanh nghiệp có quy mô và khả năng nguồn lực trung bình thường không muốn chấp nhân rủi ro cho việc đầu tư đổi mới sản phẩm hoặc đi tiên phong trên thị trường. Các doanh nghiệp này thường sử dụng chiến lược đi theo người dẫn đầu bằng cách bắt chước, sao chép hay cải tiến sản phẩm cũng như các biện pháp marketing khác. Những người theo sau có thể thu nhiều lợi nhuận hơn do không phải đầu tư chi phí cho nghiên cứu đổi mới ban đầu. Trên cơ sở phân tích khả năng nguồn lực hiện có và phản ứng của người dẫn đầu, một số doanh nghiệp tự hài lòng với vị trí thứ 2, thứ j 3 và tìm cách củng cố hon là phát triển vị trí đó. Bởi vì họ nhận thức rằng nếu tấn công người dẫn đầu có thể gây nên những phản ứng đối phó của họ và làm cho họ thiệt hại. Ví dụ, giảm giá có thể gây nên phản ứng giảm giá nhiều hơn của người dẫn đầu dẫn đến chính doanh nghiệp thách thức bị thiệt hại. Chiến lược theo sau thường được áp dụng trong các ngành công nghiệp có sản phẩm đồng nhất và đầu tư vốn lớn như sắt thép, phân bón,… tức là khả năng khác biệt hóa rất thấp về sản phẩm, hình ảnh, dịch vụ và khách hàng có sự nhạy cảm về giá rất cao. Đây là những ngành không cho phép các nhà sản xuất giành giật thị phần của nhau, họ thường nhìn nhau để hành động để không gầy nên những phản ứng cạnh tranh gây thiệt hại cho toàn ngành.
Đối với các doanh nghiệp theo sau, định hướng chiến lược quan trọng là phải tìm cách tăng sự trung thành của khách hàng hiện tại và giành được một phần khách hàng mới bằng chính sách khác biệt hóa so với người dẫn đầu [thay thế, dịch vụ bổ sung, quan hệ con người]. Doanh nghiệp theo sau cố gắng tạo ra những ưu thế riêng cho sản phẩm của họ đối với thị trường mục tiêu bằng: địa điểm bán, dich vụ, khuyến mại. Họ phải đảm bảo có giá thành sản phẩm thấp, chất lượng sản phẩm và dịch vụ cao. Khi các đoạn thị trường mới xuất hiện, họ cũng cần phải tìm cách chiếm. Dưới đây là 3 chiến lược chính của người theo sau; – Người sao chép: họ bắt chước các biện pháp marekting của 1 người dẫn đầu như sản phẩm, bao gói, cách phân phối, cách quảng cáo… Ví dụ, các nhà sản xuất bánh đậu xanh Hải Dương đã bắt chước nhau về sản phẩm, cách bao gói, mức giá bán, điểm bán. Một dạng chiến lược đặc biệt của người sao chép là chiến lược bắt chước hay giả mạo, tức là tạo ra sự lẫn lộn giữa sản phẩm thực sự và sản phẩm sao chép. – Người nhái kiểu: cũng bắt chước hoạt động marketing của người dẫn đầu nhưng cố tạo nên những điểm khác biệt với cách bao gói, quảng cáo, định giá… – Người cải tiến: họ cũng dựa trên hoạt động của người dẫn đầu để đi theo nhưng đã chủ động cải tiến đi. Các hình thức chủ yếu là cải tiến sản phẩm, cải tiến phân phối.
Câu nói “Hãy tập trung vào việc kinh doanh của bạn, những đối thủ cạnh tranh chỉ khiến bạn sao nhãng thêm mà thôi,” đã không còn áp dụng được nữa.
Mặc dù Snapchat vẫn là một tay chơi có máu mặt trên thị trường mạng xã hội hiện nay, nhưng những nhà quảng cáo và các nhân vật có ảnh hưởng đã dần dần không nhòm ngó đến ứng dụng nhắn tin này nữa.
Theo thông tin CNBC cho biết, Harris Markowitz, một ứng cử viên cho giải thưởng “Nhân vật Snapchat tiêu biểu của năm” đã từ bỏ Snapchat và chuyển qua dùng Instagram. Cổ phiếu của Snapchat cũng giảm mạnh gần 20% kể từ tháng 3 vừa qua.
Nguyên nhân một phần là do Instagram đã chăm chăm sao chép mọi tính năng ‘hay ho’, sáng tạo của Snapchat. Và dùng chính những tính năng ‘nhân bản’ đó cùng lượng người dùng khổng lồ để chèn ép lại Snapchat.
Các công ty startup và các doanh nghiệp nhỏ cần rút ra bài học từ trường hợp này và tìm ra giá trị của mình trước khi bị tụt lại phía sau.
Vậy, “tìm được giá trị của mình” nghĩa là như thế nào? Tức là các doanh nghiệp phải quan sát những đối thủ cạnh tranh và làm tốt hơn những gì họ đang làm.
Tất nhiên, điều này phải được làm cẩn thận: bắt chước đối thủ cạnh tranh mà không hiểu động cơ của họ thì bạn sẽ không tạo ra được một sản phẩm có giá trị. Bạn không thể chỉ nhìn vào những gì người khác làm mà cần phải hiểu được tại sao họ lại làm thế, điều gì khiến họ thành công và phải làm thế nào cho tốt hơn.
Dưới đây là những chiến thuật giúp doanh nghiệp của bạn phát triển và vượt trội hơn những người khác bằng cách bắt chước các đối thủ cạnh tranh.
1. Tìm ra những đặc điểm tốt nhất trong sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
Đừng bắt chước một cách mù quáng, hãy nhìn vào những sản phẩm và dịch vụ của những người khác và tìm hiểu những đặc điểm nào giúp nó thành công, và tại sao.
Khi Facebook và Instagram học lỏm Snapchat, họ không sao chép nguyên nền tảng đó, mà chỉ quan sát những tính năng nào được tương tác nhiều nhất – cụ thể như Stories – và từ từ ra mắt phiên bản riêng của mình, sử dụng nền tảng và dữ liệu khách hàng của riêng mình.
Nhà đồng sáng lập Instagram Kevin Systrom từng nói: “Bạn có thể phải thốt lên rằng chúng tôi đang sao chép lẫn nhau, nhưng đó là cách thung lũng Silicon hoạt động. Vấn đề là ai làm tốt nhất mà thôi.”
Hiten Shah, nhà sáng lập của Kissmetrics, Quick Sprout và Crazy Egg, từng lý giải điều này trên trang web của mình rằng, xu hướng tích hợp nhiều phần mềm trong một sản phẩm [all-in-one] đang khiến cho ngày càng nhiều công ty phải bắt chước nhau một cách có chiến thuật hơn.
“Sản phẩm của bạn sẽ là một bộ công cụ, có nghĩa là nó sẽ trông rất giống rất nhiều những sản phẩm khác,” ông viết.
2. Lắng nghe khách hàng và hiểu được thực sự cần thay đổi cái gì
Tại công ty của chúng tôi, chúng tôi luôn luôn lắng nghe khách hàng và thu thập những phản hồi của họ. Trong nhiều thời điểm, họ sử dụng những sản phẩm cạnh tranh và tìm ra những tính năng họ muốn chúng tôi cung cấp. Việc lắng nghe khách hàng là quan trọng, nhưng nếu bạn cung cấp tất cả những gì người khác yêu cầu, kết quả bạn sẽ ngập trong một mớ sản phẩm hỗn độn.
Thay vào đó, hãy ghi nhận những phản hồi và kiểm chứng lại nhu cầu của họ. Có bao nhiêu người mong muốn tính năng đó? Tính năng này có thể hoạt động như thế nào với sản phẩm hiện có của bạn? Liệu nó có phù hợp với tầm nhìn và chiến lược của bạn hay không?
Những ngày đầu của công ty chúng tôi, tôi nhận thấy rằng rất nhiều khách hàng không biết làm thế nào để tận dụng hết những giá trị từ sản phẩm của chúng tôi. Chúng tôi đã lắng nghe những phản hồi của họ và đánh giá lại cách truyền đạt của mình cho phù hợp hơn với những kỳ vọng của họ, hơn là chạy theo việc phát triển tính năng theo tất cả yêu cầu của khách hàng.
3. Đừng bao giờ bỏ qua đối thủ cạnh tranh
Bạn không thể không quan tâm tới những đối thủ cạnh tranh của mình trong thị trường phát triển nhanh đến chóng mặt ngày nay. Câu nói: “Hãy tập trung vào việc kinh doanh của chính bạn, những đối thủ cạnh tranh chỉ làm bạn sao nhãng,” đã không còn áp dụng được nữa. Trên thực tế, điều ngược lại mới đúng – chúng ta cần phải quan sát sự cạnh tranh và luôn phải cố nhanh chân hơn một bước trước tất cả những người khác.
Một doanh nghiệp hiểu rất rõ điều này là Intercom, một nền tảng nhắn tin cho khách hàng có cung cấp những ứng dụng về bán hàng, marketing, và các hỗ trợ khác. Khi Drift nhảy vào thị trường này với những sản phẩm trông như “lấy cảm hứng” từ Intercom, hai công ty đã nhanh chóng bắt đầu cuộc đua: khi Drift có thêm được thị phần nào, thì Intercom đã sao chép [và cải thiến thêm] những tính năng tốt nhất của Drift.
Sau đó, khi Drift chuyến hướng sang tập trung vào bán hàng, Intercom tiếp tục theo đuổi chiến lược của Drift. Không phải vì công ty này lười biếng hay không tự chủ, mà họ hiểu được rằng để cạnh tranh trong thế giới phần mềm hiện nay, bạn không thể bỏ qua đối thủ của mình, và bạn phải luôn đi trước họ. Bạn có thể thuyết phục bạn bè của mình rằng bạn làm tốt hơn những người khác chỉ bởi vì bạn là người đầu tiên trên thị trường hoặc bạn có “tầm nhìn” tốt hơn – nhưng khách hàng thì chắc chắn không quan tâm những chuyện đó.
Cuộc đua này còn lâu mới đến hồi kết: mới đây, cả Intercom và Drift đều tung ra những công cụ chatbot mới để cải thiện trải nghiệm của người dùng. Bằng việc chú ý hơn vào cuộc cạnh tranh và chiến thuật chủ động và bị động, cả hai công ty đều đã học được cách cải tiến sản phẩm của mình và biết cách biến mình thành những người đi đầu trong ngành công nghiệp.
Những đối thủ cạnh tranh của bạn luôn có những ý tưởng hay, bạn phải biết cách sử dụng những sự đổi mới của họ để phát triển những mục tiêu của bạn. Trên đây là những chiến thuật để biến nỗi sợ cạnh tranh thành nguồn cảm hứng lớn nhất của bạn.
Chiến lược động sản phẩm là gì?
Trong thuật ngữ marketing, Product Lining [Chiến lược dòng sản phẩm] nói đến việc cung cấp một nhóm các sản phẩm có liên quan. Không giống như product bundling [chiến lược sản phẩm trọn gói] mà ở đó các sản phẩm được kết hợp thành một gói với nhau, Product Lining sẽ bán riêng các sản phẩm liên quan.
Chiến lược marketing sản phẩm là gì?
Chiến lược sản phẩm trong marketing là kim chỉ nam cho một doanh nghiệp, nó giúp bạn chuẩn bị cho tương lai của sản phẩm và đưa ra định hướng mục tiêu phù hợp cho nó. Khi bạn có sự kết hợp của nhiều sản phẩm và nhiều tổ hợp sản phẩm khác nhau, chiến lược sản phẩm trở nên rất quan trọng .
Chiến lược tập hợp sản phẩm là gì?
Chiến lược tập hợp sản phẩm [Product Mix]Nhằm quản lý các sản phẩm hiện có, đồng thời xây dựng chiến lược sản phẩm sao cho hiệu quả, trước tiên doanh nghiệp cần nắm rõ về bảng kích thước của tất cả các sản phẩm.
Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm là gì?
Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm là chiến lược mà các doanh nghiệp thường sử dụng để làm nổi bật các đặc điểm và lợi ích độc đáo của sản phẩm hoặc dịch vụ của họ, nhằm tách biệt chúng khỏi các đối thủ cạnh tranh.