Các nhân tố khách quan ảnh hưởng đến việc lựa chọn các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế là

CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI 1. Khái niệm, mục tiêu và vai trò của chiến lược thâm nhập 1.1 Khái niệm - Thâm nhập thị trường quốc tế là chiến lược hoạt động ở các quốc gia khác bằng việc mở rộng thị trường dưới nhiều hình thức, nhằm hướng tới mục tiêu chiếm lĩnh thị trường sản phẩm để thu lợi nhuận. - Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới luôn gắn với các chiến lược marketing-mix mang tính định hướng nước ngoài. 1.2 Mục tiêu a. Mở rộng thị trường tiêu thụ và phạm vi hoạt động Mở rộng thị trường là yếu tố tất yếu để doanh nghiệp tồn tại và phát triển trong một nền kinh tế đang toàn cầu hóa nhanh chóng, bằng việc lưu thông hàng hoá trên phạm vi toàn thế giới,doanh nghiệp đã có thể gia tăng được lợi nhuận. Không chỉ dừng lại ở đây, mở rộng thị trường quốc tế còn giúp cho doanh nghiệp khẳng định được vị trí của mình với các đối tác trên thế giới. b. Kéo dài chu kì sống sản phẩm Làm thế nào để một sản phẩm có thể trường tồn qua thời gian? Lời giải đáp chính là chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng khi sản phẩm ở giai đoạn chín muồi [giai đoạn 3 của vòng đời sản phẩm]. Khi sản phẩm hay thương hiệu đã trở nên phổ biến thì cần phải cải tiến hay làm mới [chẳng hạn như mở rộng ra thị trường quốc tế] để chúng kéo dài vòng đời khi sản phẩm đang ở giai đoạn chín muồi. c. Giảm bớt rủi ro trong kinh doanh Độ nhạy cảm của rủi ro ở các thị trường khác nhau thì biến động theo những chiều hướng không giống nhau, từ đó các doanh nghiệp có thể tận dụng điều đó để giảm thiểu được rủi ro thông qua đa dạng hóa thị trường. d. Tăng thu nhập cho doanh nghiệp Mở rộng thị trường ra toàn cầu cho phép doanh nghiệp tăng được tỉ suất sinh lợi và tốc độ tăng trưởng lợi nhuận của doanh nghiệp mà một doanh nghiệp kinh doanh đơn thuần trong thị trường nội địa không có được. 1.3 Vai trò a. Tạo cho doanh nghiệp tăng thu nhập từ những kỹ thuật hiện có thông qua xuất khẩu sản phẩm, nhượng quyền, độc quyền kinh tiêu và thông qua những hình thức khác của chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế. VD: Trong ngành thơi trang, các hãng có thương hiệu nổi tiếng như Bill Blass, Hugo Boss và Pierre Cardin thường thu được một lượng doanh thu khổng lồ nhờ những thương vụ cấp phép quần jeans, nước hoa và đồng hồ đeo tay. b. Tạo điều kiện cho các doanh nghiệp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm và phạm vi hoạt động. Với các hình thức xâm nhập thị trường quốc tế đa dạng, các doanh nghiệp sẽ mở rộng ra được thị trường nước ngoài và nếu sản xuất được tại nước ngoài, các doanh nghiệp sẽ tận dụng được các điều kiện thuận lợi về tài nguyên, lao động, thị trường để sản xuất và tích lũy có hiệu quả và mở rộng thêm phạm vi hoạt động của mình. VD: Nhật Bản hay bị Mỹ và các nước Tây Âu phàn nàn do Nhật Bản có thặng dư thương mại còn các nước kia bị thâm hụt thương mại trong quan hệ song phương. Đối phó, Nhật Bản đã tăng cường đầu tư trực tiếp vào các thị trường đó. Họ sản xuất và bán ô tô, máy tính ngay tại Mỹ và châu Âu, để giảm xuất khẩu các sản phẩm này từ Nhật Bản sang. Họ còn đầu tư trực tiếp vào các nước thứ ba, và từ đó xuất khẩu sang thị trường Bắc Mỹ và châu Âu. c. Tạo điều kiện, kéo dài chu kì sống của sản phẩm. Một sản phẩm có thể đã gần cuối chu kì sống của nó ở thị trường nội địa hoặc thị trường quốc tế nhất định nhưng tại thời điểm đó nếu tìm được thị trường mới thì chu kì sống của nó có thể được kéo dài. d. Giúp các doanh nghiệp giảm bớt được rủi ro trong kinh doanh. VD: Hãng A&T đã từng một thời năm giữ các loại bằng sáng chế chủ chốt trong ngành công nghệ bán dẫn. Khi càng nhiều công ty tham gia ngành này và tốc độ nghiên cứu và phát triển sản phẩm này ngày càng tăng. A&T đứng trước nguy cơ bị vượt mặt vởi nhiều đối thủ.Do đó, A&T, Intel. Siemens đã bắt đầu cấp phép và cách bằng sáng chế cho các công ty ở quốc gia khác về ngành bán dẫn để giảm thiểu rủi ro trong ngành e. Giải thoát cho năng lực sản xuất dư thừa của một số doanh nghiệp nhất định. VD: Công ty Cổ phần may Nhà Bè ngoài việc sản xuất và xuất khẩu các mặc hàng may mặc trong và ngoài nước, Công ty còn nhận thêm những hợp đồng gia công từ nước ngoài để tăng thêm thu nhập và giải quyết nguồn năng lực sản xuất còn dư thừa của Công ty. 2. Những nhân tố ảnh hưởng đến việc thâm nhập thị trường thế giới 2.1 Đặc điểm của thị trường Đặc điểm tổng quát của thị trường mục tiêu là điều chính yếu cần xem xét khi xây dựng cách thức thâm nhập vì môi trường cạnh tranh kinh tế-xã hội, chính trị, luật pháp ở các nước thường không giống nhau. VD: Hãng xe máy HONDA, công ty SAMSUNG hay ASUS đều mở các đại lý bán hàng và bảo hành tại Việt Nam. 2.2 Đặc điểm của sản phẩm Là tính thương phẩm của hàng hóa. Những hàng hóa dễ hư hỏng đòi hỏi mua bán trực tiếp nhanh, tổ chức phân phối nhanh; những sản phẩm có giá trị cao, cần kỹ thuật cao cấp đòi hỏi phải tiếp xúc trực tiếp, giải thích phẩm chất của sản phẩm, yêu cầu dịch vụ sau bán hàng. Những sản phẩm cồng kềnh đòi hỏi giảm thiểu đoạn đường chuyên chở. VD: - Đối với những sản phẩm dễ hư hỏng như rau, củ, quả, sản phầm tươi sống đòi hỏi mua bán trực tiếp nhanh, tổ chức phân phối nhanh  cần chọn phương thức thâm nhập gắn liền điều kiện bảo quản tốt sản phầm. - Đối với những sản phẩm kỹ thuật cao cấp như ti vi, máy tính, wifi, truyền hình cáp…mà nó cần đòi hỏi phải có chuyên viên kỹ thuật tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để giải thích kỹ thuật, cách lắp đặt, cách bảo quản, yêu cầu dịch vụ sau bán hàng  thì phải sử dụng mạng lưới đại lý địa phương. - Đối với những sản phẩm cồng kềnh như tủ lạnh, bàn ghế, máy phát điện hay bình nước nóng lạnh…thì những sản phẩm đó đòi hỏi giảm thiểu đoạn đường chuyên chở, hạn chế số lần bốc dỡ trong quá trình vận chuyển hoặc chuyển công đoạn lắp ráp cho nhà phân phối. Vì thế, những sản phẩm này yêu cầu bảo dưỡng gắn liền kỹ thuật cao  cần phải có sự tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. 2.3 Đặc điểm khách hàng Gồm số lượng khách hàng, trình độ nhận thức, thu nhập, điều kiện đi lại, sự phân vùng địa lý, lợi tức tập quán mua hàng, môi trường văn hóa mà họ chịu ảnh hưởng. VD: - Mật độ dân số càng đông thì sức hấp dẫn của thị trường càng cao đặc biệt với các mặt hàng tiêu dùng. - Ở các nước phát triển như Singapore, Nhật, Hàn Quốc có thu nhập cao thì các mặt hàng chất lượng tốt, giá thành cao sẽ dễ dàng thâm nhập được vào những thị trường này. 2.4 Đặc điểm của hệ thống trung gian Thường thì các nhà trung gian chỉ chọn lựa những sản phẩm có nhãn hiệu bán chạy, hoa hồng cao và đây là một điều trở ngại lớn cho các nhà sản xuất nào muốn thâm nhập thị trường mới với sản phẩm mới. VD: Các tập đoàn bán lẻ quy mô thế giới như Carrefour, Metro, Walmart, và Tesco đã có mặt tại nhiều quốc gia [và lãnh thổ]. Tại thị trường châu Âu và Châu Á họ cũng có những nhà phân phối lớn ở quy mô cấp vùng. Các dòng sản phẩm của bạn đã thành công khi được chấp nhận vào các kênh này, điều này cho thấy công ty của bạn cũng hoạt động hiệu quả và nhịp nhàng với các hoạt động của họ. 2.5 Tiềm lực các doanh nghiệp - Là nhân tố chủ quan trong việc lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường thế giới như thế nào cho phù hợp với điều kiện & khả năng sẵn có của doanh nghiệp. Gồm các yếu tố về mặt nhân sự, tài chính, kinh nghiệm, các mối quan hệ, trình độ quản lý, kỹ thuật & khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. - Ðối với các công ty đa quốc gia trên thế giới có tiềm lực mạnh, có thể thực hiện chiến lược thâm nhập từng thị trường khác nhau trên cơ sở chủ động lựa chọn các phương thức thâm nhập theo khả năng của doanh nghiệp, nhưng đối với các doanh nghiệp có qui mô nhỏ, trung bình, trình độ khoa học kỹ thuật và khả năng tài chính hạn chế không nên lựa chọn chiến lược thâm nhập thị trường bằng việc tổ chức sản xuất ở nước ngoài. Trong trường hợp này những doanh nghiệp đó phải lựa chọn phương thức duy nhất là xuất khẩu sản phẩm trực tiếp hoặc gián tiếp ra thị trường nước ngoài. 2.6 Môi trường cạnh tranh Đánh giá về sức cạnh tranh tại thị trường mục tiêu luôn là điều cần thiết. Thị trường đó còn sơ khai không? Hay là bạn phải đối mặt với 2-3 đối thủ lớn với quy mô đa quốc gia? Tại những thị trường cạnh tranh, những đối thủ kỳ cựu sẽ có những hành động quyết liệt để bảo vệ thị phần và thương hiệu của họ nhằm đẩy lùi những đối thủ cạnh tranh mới. Đó là điều bạn sẽ phải đối mặt khi thâm nhập một thị trường mới, tuy nhiên, điều đó cũng rất quan trọng vì nó cũng sẽ có tác dụng điều chỉnh lại môi trường cạnh tranh hiện tại. 3. Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới 3.1 Xuất khẩu Là hình thức đầu tiên của quá trình thâm nhập thị trường quốc tế thông qua hoạt động tiêu thụ những hàng hoá được sản xuất từ trong nước ra thị trường bên ngoài. Phần lớn các công ty bắt đầu việc mở rộng ra thị trường thế giới với tư cách là những nhà xuất khẩu và sau đó mới chuyển từ phương thức này sang phương thức khác để phục vụ thị trường nước ngoài.  Ưu điểm - Tránh được những chi phí thiết lập hoạt động sản xuất bán hàng - Giúp doanh nghiệp đạt được đường cong kinh nghiệm  Nhược điểm - Không thể xuất khẩu khi nước ngoài có chi phí thấp hơn - Chi phí vận chuyển hàng rào thuế quan cao VD: Công ty cổ phần chế biến gỗ Đức Thành bắt đầu bán hàng cho Lotte Mart từ khi hệ thống siêu thị Hàn Quốc này vào thị trường Việt Nam. Công ty mẹ của Lotte tại Hàn Quốc sau đó đã liên hệ với Đức Thành để đưa hàng vào bán ở hệ thống siêu thị của Lotte tại Hàn Quốc và Nhật Bản, đến nay đã được ba năm. 3.2 Hợp đồng sản xuất gia công Công ty kí hợp đồng thuê sản xuất với một nhà sản xuất ở nước ngoài nhưng vẫn duy trì kiểm soát các hoạt động marketing. Phương thức này có thể phù hợp với những nước mà ở đó quy mô thị trường chưa đủ lớn để đảm bảo thiết lập một nhà máy sản xuất và nơi đó có hàng rào thuế quan nhập khẩu cao. Với những công ty thiếu nguồn lực hoặc không muốn đầu tư vốn vào mua sắm nhà xưởng ở nước ngoài thì phương pháp thâm nhập này khá phù hợp.  Lợi thế: Không đòi hỏi phải đầu tư, tránh được hàng rào thuế nhập khẩu, xâm nhập thị trường nhanh,chi phí sản xuất thấp.  Hạn chế: Cần phải kiểm soát về chất lượng, giới hạn sự cung cấp. VD: Pou Chen hiện là nhà sản xuất gia công da giày lớn nhất trên thế giới, thành lập năm 1969, chuyên cung cấp hàng hóa cho 2 hãng nổi tiếng thế giới là Nike và Adidas cùng nhiều thương hiệu lớn khác như Reebok, Puma, New Balance, Reebok, Salomon… 3.3 Quản lý theo hợp đồng Quản lý theo hợp đồng là một phương thức thâm nhập thị trường nước ngoài với rủi ro thấp nhất và có thu nhập ngay từ khi bắt đầu hoạt động . Nhưng không nên sử dụng nếu công ty có ít người quản ký giỏi có thể sử dụng để mang lại cho mình nhiều lợi ích hơn hay trong trường hợp tổ chức thấy toàn bọ doanh nghiệp sẽ mang lại lợi nhuận lớn hơn nhiều. Ngoài ra, việc quản lý theo hợ đồng sẽ tước đi tạm thời khả năng công ty tự triển khai doanh nghiệp riêng của mình. VD: Công ty cung cấp cho đối tác nước ngoài “know-how” trong lĩnh vực quản lý, còn đối tác đảm bảo vốn cần thiết. Phương thức này được công ty “Hilton” sử dụng để tổ chức kinh doanh khách sạn trên khắp thế giới. Tính đến tháng 5/2012, Hilton Worldwide có hơn 642.000 phòng trong tổng số 3.897 khách sạn tại 91 quốc gia trên toàn thế giới, có chuỗi khách sạn lớn nhất thế giới với trị giá trên 21 tỷ USD. 3.4 Nhượng quyền Nhượng quyền thương hiệu là việc cho phép một tổ chức hoặc cá nhân được kinh doanh hang hoá hay dịch vụ theo hình thức, phương pháp kinh doanh bao gồm thương hiệu, công nghệ, cách thức quản lý của bên nhượng quyền tại một điểm, khu vực trong một khoảng thời hạn nhất định với một khoản chi phí hay phần trăm doanh thu, lợi nhuận. Thời gian thông thường là từ 5-30 năm, còn không gian địa lý thì có thể chỉ là một điểm hay nhiều điểm kinh doanh trong một hoặc vài vùng miền nào đó. VD: 3.5 Liên doanh Đây là hình thức góp vốn chung với đối tác nước ngoài để xây dựng xí nghiệp tại nước sở tại mà hai bên cùng sở hữu và điều hành. Liên doanh giúp cho công ty thuận lợi khi thâm nhập các thị trường nước ngoài hấp dẫn.Các nước đang phát triển thường thiếu vốn, công nghệ và năng lực quản lý, cho nên đều có chính sách thu hút vốn đầu tư nước ngoài. VD: Trong giai đoạn kinh tế mới mở cửa, các hãng ô tô nước ngoài đều tìm đến các đối tác trong nước để thành lập liên doanh sản xuất lắp ráp ô tô tại Việt Nam. Như Mercedes-Benz hay Isuzu thì liên doanh với Tổng công ty Cơ khí Giao thông Vận tải Sài Gòn - Samco; Hino Motor liên doanh với Tổng công ty Công nghiệp Ô tô Việt Nam – Vinamotor. Một cái tên khá lạ lẫm với công chúng là Tổng Công ty Máy động lực và Máy Nông nghiệp Việt Nam – VEAM liên doanh với cả 3 hãng xe lớn là Ford [thông qua công ty Diesel Sông Công], Honda và Toyota. Hoạt động chính của VEAM và các công ty con là sản xuất ô tô, phụ tùng ô tô, động cơ, máy nông nghiệp… Công ty mẹ VEAM hiện có nhà máy lắp ráp ô tô tại Thanh Hóa, sản xuất xe tải mang thương hiệu VEAM Motor. Tổng cộng VEAM đã góp 559 tỷ đồng vào 3 liên doanh trên. Đến cuối năm 2014, tổng giá trị của khoản đầu tư trên ghi nhận tương ứng với tỷ lệ sở hữu đã lên đến gần 8.400 tỷ đồng – tăng gấp 15 lần. 3.6 Đầu tư trực tiếp nước ngoài - Đây là hình thức xâm nhập thị trường nước ngoài cao nhất. Công ty đầu tư vốn ở nước sở tại để thành lập xí nghiệp lắp ráp hay sản xuất của mình. - Công ty quyết định đầu tư trực tiếp ra nước ngoài khi đã có đủ kinh nghiệm hoạt động xuất khẩu, đồng thời mức cầu của thị trường nước ngoài đủ lớn.